每經記者｜溫夢華    每經編輯｜梁梟    

“不好意思，有點緊張。”5月9日，在快手一年一度的電商引力大會上，剛剛站上舞臺中心的程一笑說道。停頓片刻后，在現場一片掌聲中，程一笑開始講述他所理解的“信任電商”。

這是程一笑自2022年9月親自接管快手電商業務后，首次公開走向臺前，出現在大眾面前。他坦言：“作為快手CEO，我來直接負責電商業務，這體現了我們快手對電商業務的超級重視，以及對未來的高度期待。”

這也被程一笑視為“站在快手電商下一個五年的起點”。2018年下半年，快手正式開啟直播電商業務，5年后的今天，快手GMV（商品成交總額）進入萬億規模階段。電商業務在快手的重要性更是顯而易見，它被程一笑視為“快手未來增長的重要引擎之一”。

當直播電商成為一種潮流，這塊數萬億的大蛋糕正引來越來越多的分食者。快手、抖音、視頻號、淘寶、拼多多、小紅書等平臺都渴望在直播電商中尋找新的增長點。

新力量加速進場，流量紅?；巡豢杀苊?。如何在激烈內卷的市場中脫穎而出，是眾多平臺面臨的思考題，也是帶領快手的程一笑尋找的答案。

不要以為老鐵只喜歡9塊9包郵 下沉市場是潛力最大的藍海

過去十年，直播電商是電商行業甚至零售行業的一次重大變局。而疫情帶來的變化，更是催生了直播電商的爆發式增長。

數據顯示，2022年直播電商增速領跑線上消費。2018年～2022年，全國網上零售額快速增長，2022年達到13.79萬億元。在這一趨勢下，2022年快手電商GMV同比增長32.5%，達到9012億元；2022年快手電商月活躍買家超1億。

“為什么直播電商會成為一種潮流？”面對快速增長的數字，程一笑拋出這道思考題。在他看來，這背后恰恰是短視頻、直播與電商發生“奇妙”反應，是對傳統“人貨場”的一次革命性升級。

程一笑認為：“當直播和電商碰撞在一起，視頻化帶來更豐富的內容，社交帶來信任感，我們不僅要追求做好貨、好價格，還要追求輸出好內容，和消費者建立好的信任關系。”

程一笑分享他所理解的“信任電商”

圖片來源：每經記者 溫夢華 攝

直播，正在把電商推向更廣闊的大眾市場，并以視頻社交構建半熟人社區，為直播電商帶來新增量、新信任。

“很多人用‘下沉市場’來描述快手的用戶群體，并且抱有一些成見。比如，認為‘老鐵’不理解時尚潮流，只喜歡9塊9包郵。”程一笑解釋道，事實上，下沉市場并不是“中低端市場”，而是人口基數最大、面積最大、潛力最大的藍海市場。他們的人均可支配收入、人均消費增速都快于城市居民，而且他們對品質的關注甚至超過對價格的關注。

程一笑坦言，消費者很容易看到算法推薦的力量，但人群充分連接以后產生的社交關系網的價值，就不那么容易被理解。其實信任經濟發展的過程是從人到符號到平臺，再回到人。

在他看來，信任是商業社會最重要的東西，可以顯著降低交易成本。每次消費決策的改變，都是特別大的生意機會，會生長出不一樣的公司。平臺、經營者和用戶之間的信任度，有沒有通過交易變得越來越深，這是未來真正的大機會。

直播電商越來越卷 瞄準商達協作背后的新增量

8個月前，快手調整架構，成立商業生態委員會，程一笑兼任主席。同時，他還宣布兼任電商事業部負責人。

彼時，面對外界的好奇，程一笑曾在財報電話會議上回應：“我來直接負責電商業務，并不是因為這個業務出了問題需要來救火，而是隨著電商業務快速發展到當下規模和節點，需要從長期維度思考業務的發展方向和模式。”

CEO親自下場抓電商，這既是對該業務的重視，同時也預示著，當外部競爭愈發激烈，平臺盈利迫在眉睫，快手急需一場電商的勝利。

《2022年度中國電子商務市場數據報告》顯示，2022年，直播電商方面，市場規模達到3.5萬億元，同比增長48.21%。經歷了流量紅利期的直播電商正在進入精耕細作的新階段。抖音、視頻號、淘寶、拼多多、小紅書、TVB等競爭者都渴望從直播電商尋找新的增長點。

例如快手的“老對手”抖音這兩年也逐漸重金加碼電商。去年在抖音電商第二屆生態大會上，抖音正也將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”；近期，小紅書繼上線團購功能后，又推出了“筆記帶貨”功能，商家可以利用與達人合作的筆記完成電商交易。

這意味著，要在越來越卷的市場中占有一席之地，電商需要與社交、內容甚至是游戲融合起來，如何把更多消費者、商家、達人維護好、長久地留下來，成為各個平臺新的爭奪點。

商家和達人的雙選會現場

圖片來源：每經記者 溫夢華 攝

“低價好物、優質內容、貼心服務”，這十二個字是程一笑為快手電商定下的經營風向標，并提出“好的生活，可以不貴”的經營理念。

快手電商產品負責人葉恒認為，這十二個字構成了整個內容場流量分發的基礎。有更強的價格力、品質力，更優質的內容產出，能給用戶帶來更好的購物體驗，就能獲得更多優質流量。

值得注意的是，“協作”成為這屆電商大會上頻頻被提及的關鍵詞。現場，程一笑宣布升級快手電商的“川流計劃”，表示全年將拿出至少600億流量用于激勵商家和達人協作。

一位珠寶供應商家告訴每經記者：“我們家主要合作的直播電商平臺有拼多多、快手、抖音、視頻號。在快手上主要是分銷模式，主要和快手達人、主播、自播等主播合作，做服務商售后。我們也做自播，但達人比商業自播的轉化率還是肯定會高一些，網紅和明星效應是一樣的。”

“川流計劃的本質是通過商達之間的流量同向增長做出新的增量，是對經營生態的優化。”程一笑強調。數據顯示，2023年一季度川流計劃給參與的經營者整體帶來的GMV增量超過15%，預計二季度這一數字將達到20%。

封面圖片來源：每經記者 溫夢華 攝