每經(jīng)記者｜黃辛旭    每經(jīng)編輯｜孫磊

2.99萬元的吉利帝豪、3.49萬元的奇瑞瑞虎3x、直降5.3萬元的比亞迪海豹……當(dāng)這些跌破認(rèn)知的"白菜價(jià)"新車密集轟炸市場(chǎng)時(shí)，新一輪的車市價(jià)格戰(zhàn)似乎又開始了。

自比亞迪5月23日推出的“限時(shí)一口價(jià)”促銷活動(dòng)后，吉利、奇瑞、凱迪拉克等品牌第一時(shí)間跟進(jìn)。

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，所謂“史上最低價(jià)”實(shí)則暗藏套路。有銷售人員坦言，所謂降價(jià)不過是把國(guó)補(bǔ)、置換補(bǔ)貼等政策重新包裝。一位吉利銷售人員表示：“價(jià)格戰(zhàn)是有一些噱頭，清庫(kù)存沖銷量才是真。”

面對(duì)新一輪車市促銷，有消費(fèi)者欣喜，也有消費(fèi)者擔(dān)憂。比如，上海市一位近期計(jì)劃購(gòu)車的趙女士的第一反應(yīng)不是驚喜，而是警惕：“以前從不敢想3萬元能買輛車，現(xiàn)在反而怕繼續(xù)降價(jià)，因?yàn)楦峦倒p料。”

真降價(jià)還是玩套路？

“這次所謂降價(jià)其實(shí)是之前的政策，但是從來沒有過宣傳，最近通過官方發(fā)布這一消息之后，吸引到更多的消費(fèi)者前來問詢和購(gòu)車，是有一定效果的。”一位比亞迪的銷售人員告訴記者。

早在今年3月底，比亞迪針對(duì)海洋網(wǎng)和王朝網(wǎng)部分非智駕版入門車型就推出了限時(shí)“一口價(jià)”。上述比亞迪銷售人員透露，這次所謂的降價(jià)只是把國(guó)補(bǔ)和置換補(bǔ)貼等都算了進(jìn)去，本質(zhì)上和之前的優(yōu)惠政策沒有太大區(qū)別。

“說實(shí)話，這次降價(jià)確實(shí)有一些‘套路’，優(yōu)惠政策并沒有變。廠家多是基于補(bǔ)貼層面的降價(jià)，整體價(jià)格還是和之前一樣。所謂吉利帝豪2.99萬元的價(jià)格是3月的‘一口價(jià)’，同樣是加了一定補(bǔ)貼以后才可以做到這個(gè)價(jià)位。”一位吉利汽車的銷售人員說。

圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

5月26日，吉利銀河推出“百萬福利”活動(dòng)，補(bǔ)貼幅度從5000元至2萬元不等。其中，星愿限時(shí)補(bǔ)貼價(jià)5.98萬元起，這讓其與海鷗和海豚回歸“同一起跑線”。

“我們確實(shí)是將海鷗和海豚視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吉利星愿在A0級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，今年前4個(gè)月，該車以12.5萬輛的成績(jī)超過海鷗。”上述吉利汽車的銷售人員向記者透露。

同樣選擇跟進(jìn)的還有奇瑞。5月27日，奇瑞宣布旗下四大品牌推出“百億廠補(bǔ)”活動(dòng)，其中瑞虎3X卓越版下探至3.49萬元起售。

奇瑞銷售人員稱：“盡管這次降價(jià)有很多限制，但主機(jī)廠的價(jià)格確實(shí)已經(jīng)到底了。現(xiàn)在的降價(jià)更多是結(jié)合補(bǔ)貼來的，我們也會(huì)盡可能為消費(fèi)者申請(qǐng)到各樣的補(bǔ)貼。”

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同樣以價(jià)格讓利吸引消費(fèi)者的還有合資車企。如，上汽通用借別克昂科威和別克君越整車下線之際，推出“一口價(jià)”政策，昂科威“一口價(jià)”16.99萬元起，君越“一口價(jià)”15.99萬元起。“全國(guó)都是統(tǒng)一價(jià)，價(jià)格已經(jīng)到底了，沒有任何可談的空間。”一位別克品牌銷售人員稱。

沖擊銷量目標(biāo) 有車型單車?yán)麧?rùn)僅兩千元

“臨近半年節(jié)點(diǎn)，各個(gè)車企都在沖刺銷量目標(biāo)，希望上半年的銷量表現(xiàn)能好看一些。所以這次多個(gè)廠家表示活動(dòng)都是限時(shí)的，我們最近在賣車時(shí)也會(huì)和消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)，優(yōu)惠活動(dòng)只能延續(xù)到端午節(jié)假日。所謂的‘價(jià)格戰(zhàn)’也是希望能夠再拉一波銷量。但主機(jī)廠已經(jīng)把利潤(rùn)壓到極致了，像星愿這種走量車型的單車?yán)麧?rùn)只有2000元。”上述吉利銷售人員告訴記者。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，吉利汽車銷量約93.8萬輛，而今年吉利汽車的銷量目標(biāo)為271萬輛。

同樣面臨銷量目標(biāo)壓力的還有比亞迪。數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，比亞迪銷量約為138.09萬輛，而其全年銷量目標(biāo)為550萬輛。“這次官宣降價(jià)，一是促銷量，在今年上半年結(jié)束前沖刺一下；二是清庫(kù)存，今年上了‘天神之眼’智能駕駛輔助系統(tǒng)之后，要把之前的老車盡快銷售出去。”比亞迪的銷售人員告訴記者。

上述別克銷售人員也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“原來20多萬元的車現(xiàn)在下探到14萬元，已經(jīng)沒有辦法談利潤(rùn)了，現(xiàn)在就是沖銷量，把市場(chǎng)份額提上去。”

圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

除降價(jià)外，發(fā)布新車也成為了車企提升銷量的手段。比如，5月27日，東風(fēng)納米旗下“國(guó)民智趣純電SUV”東風(fēng)納米06在武漢正式上市，限時(shí)先享價(jià)為7.99萬~10.99萬元；2025款捷途山海T1也在近日上市，官方售價(jià)13.49萬~17.99萬元。

但新車上市之后也有隱憂。近日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在接受媒體采訪時(shí)提到了“0公里二手車”這一行業(yè)怪象。所謂“0公里二手車”，就是指上完牌照就算完成了注冊(cè)，好像是賣出去了，但又回到二手車商手里進(jìn)行銷售。

“這種情況在行業(yè)里確實(shí)存在。有時(shí)候，有的經(jīng)銷商為了完成銷售任務(wù)、快速回籠資金，將庫(kù)存時(shí)間較久的新車注冊(cè)為二手車，通過‘0公里二手車’的方式進(jìn)行售賣。在價(jià)格戰(zhàn)的背景之下，賣出去一些，緩解庫(kù)存壓力的情況也是有的。”上述吉利汽車銷售人員透露。

5月30日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，2025年5月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為52.7%，盡管仍位于庫(kù)存預(yù)警指數(shù)榮枯線之上，但是已經(jīng)同比下降了5.5個(gè)百分點(diǎn)。

新一輪車市價(jià)格混戰(zhàn)背后，無論是主機(jī)廠沖銷量，還是經(jīng)銷商清庫(kù)存，似乎都本著一個(gè)目標(biāo)。“目的就是先活下去。”上述吉利汽車銷售人員向記者表示。

兩年之內(nèi)有望回歸良性競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格戰(zhàn)真的能拉動(dòng)銷量嗎？事實(shí)并非如此。

不久前，乘聯(lián)分會(huì)發(fā)布的《2025年4月份全國(guó)乘用車市場(chǎng)分析》顯示，4月僅有14款車型降價(jià)，較去年4月的41款和2023年4月的19款數(shù)量大幅下降，體現(xiàn)了降價(jià)潮明顯降溫。但從銷量終端來看，4月全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售175.5萬輛，同比增長(zhǎng)14.5%。

另據(jù)乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹統(tǒng)計(jì)，今年1~4月常規(guī)燃油車降價(jià)16款，較同期減少13款；混合動(dòng)力燃油車降價(jià)3款，較同期減少3款；插混車降價(jià)13款，較同期減少11款；增程式車型降價(jià)5款，較同期減少5款；純電動(dòng)車型降價(jià)28款，較同期減少24款。而今年前四個(gè)月，車市累計(jì)銷量約為687.2萬輛，同比增長(zhǎng)7.9%。

圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

“雖然現(xiàn)在很多車型都降價(jià)了，但消費(fèi)者反而會(huì)擔(dān)心價(jià)格會(huì)繼續(xù)下跌，我想再觀望一段時(shí)間，看看市場(chǎng)情況再做決定。”購(gòu)車者趙女士向記者表達(dá)了她對(duì)新車降價(jià)的看法。

上述吉利銷售人員則表示：“我們其實(shí)非常希望車市價(jià)格戰(zhàn)能停下來，市場(chǎng)更理性一些。”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車制造業(yè)的利潤(rùn)率水平從2017年的7.8%，下滑至2024年的4.4%。從整車的毛利表現(xiàn)來看，2024年，比亞迪的汽車毛利率為21.02%，表現(xiàn)較好。而上汽集團(tuán)毛利率為9.38%、同樣走性價(jià)比路線的零跑汽車，其2024年全年毛利率為8.4%，并不在高位。

主機(jī)廠和經(jīng)銷商都開始尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。上述別克銷售人員表示：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，現(xiàn)在都是推‘一口價(jià)’政策，價(jià)格越來越透明。我們現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)策略也調(diào)整了，主要靠售后保養(yǎng)、保險(xiǎn)續(xù)保、精品加裝這些服務(wù)來維持利潤(rùn)。客戶買車可能只來一次，但保養(yǎng)、換件、保險(xiǎn)這些需求是長(zhǎng)期的，只有把服務(wù)做好，才能讓客戶持續(xù)回來。”

行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，降價(jià)促銷雖然能短期內(nèi)提升銷量和市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期來看并不利于行業(yè)發(fā)展。“大家都知道價(jià)格戰(zhàn)只是短期有效，不可長(zhǎng)期持續(xù)。我們不提倡卷價(jià)格，而希望大家去卷品質(zhì)，慢慢回到良性狀態(tài)。“一位自主品牌車企高管告訴記者。

小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬近日則表示：“目前車市的競(jìng)爭(zhēng)還不算激烈，在下一個(gè)5年中的某一年，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。”在他看來，對(duì)車企而言，卷價(jià)格的能力不足以支撐發(fā)展，不要卷價(jià)格，應(yīng)該要卷科技，而且應(yīng)該走出國(guó)門。

長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在接受媒體采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)：“價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，行業(yè)進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段是正常現(xiàn)象。不僅中國(guó)乃至全世界產(chǎn)業(yè)都是這樣，會(huì)經(jīng)歷非常痛苦的階段，然后回歸良性價(jià)值線，（時(shí)間）不會(huì)超過兩年。”