每經記者 王帆    每經編輯 梁梟    

從“淘品牌”御泥坊面膜起家，再到轉型國際品牌的中國電商代運營，水羊股份（300740.SZ，股價14.61元，市值56.74億元）如今野心更大，想要做“新晉高奢美妝品牌管理集團”。

水羊股份近日晚間發布的投資者調研記錄顯示，已于近期完成對美國RéVive（以下簡稱RV）品牌的收購簽約。這是公司近兩年多時間內，收購的第三個國際高端品牌。RV產品定價頗高，最高端的單品達到2000美元（約合人民幣1.4萬元）。

在美妝行業進入存量時代、高端化妝品增長遇阻的背景下，水羊股份高端化和國際化戰略，一方面體現了逆勢而行的魄力，但一方面仍略顯冒險。

水羊股份相關高管也在調研會議上坦承看到了市場對高端品牌的擔憂，但公司認為高奢品牌的最核心用戶不會受到外部環境波動的影響。時尚產業分析師唐小唐向記者分析稱：“目前在國內高奢護膚品市場，頭部品牌都是靠長期的投入，獲得了長久的品牌效應。如果企業沒有強大且持續的盈利能力和現金流去支撐，高端品牌要取得成功就比較困難。”

產品單價最高超萬元

水羊股份本次收購的RV品牌成立于1997年，是一個具有科技先鋒背景的美國高奢護膚品牌。這是公司繼2022年收購法國EviDenS de Beauté伊菲丹（以下簡稱EDB）、近期完成收購法國佩爾赫喬（以下簡稱PA）完整的所有權之后，納入的第三個國際高端護膚品牌。

《每日經濟新聞》記者查詢到，RV品牌在國內電商平臺的主要銷售渠道是天貓海外旗艦店，該店目前擁有約10萬名粉絲，暢銷單品主要是單價4999元的“口水精華”（30毫升裝）（券后價，下同）、單價2560元的“一夜回春”精華油（30毫升裝）。

根據水羊股份披露，RV品牌共有8條產品線，主要的價格是300美元（約合人民幣2100元）左右，最高端的單品達到2000美元（約合人民幣1.4萬元）。該品牌在歐美市場獲得了較高的認可度。在線下渠道方面，全美一共進駐超過100家百貨商場，其中包括了美國幾乎全部的核心超高端渠道；除美國市場外，RV品牌在英國進入了哈羅德百貨；在中國目前才剛起步，但也已經進入了北京SKP、西安SKP、香港DFS等高端渠道；線上方面，RV品牌通過獨立站、第三方電商平臺進行銷售。

圖片來源：天貓手機App截圖

目前，RV品牌的全球GMV（成交總額）大約在7000萬美元到8000萬美元（約合人民幣4.9億元到5.6億元），其中北美大約貢獻了超過60%的營收，中國內地市場占比還比較低，約為10%。水羊股份認為，該品牌未來在中國的增長潛力非常大。

《每日經濟新聞》記者注意到，由于本次交易規模沒有達到相應的披露標準，并且簽署了保密條款，因此水羊股份暫未披露具體的交易價格，但公司表示，本次交易估值比EDB要低一些，“是一次非常有性價比的交易”。可以參考水羊股份2022年收購EDB的價格，90.05%股權作價4950萬歐元，即全部股權估值不到5500萬歐元（約合人民幣4.2億元）。

針對上市公司與RV品牌的協同問題，水羊股份董事會秘書吳小瑾在調研會上表示，一方面將對品牌的美國業務做進一步賦能，包括水羊的全球供應鏈、全球研發的協同復用；另一方面，將結合RV的美國獨立站，依托水羊在電商運營商的能力，大力發展品牌在美國的電商業務。

此外，“最重要的還是如何大力拓展品牌在中國地區的業務發展”。市場準入方面，RV品牌絕大部分產品在美國生產，目前正在積極地推進產品在中國備案，目前共有5款產品已經獲得備案。渠道方面，未來RV將會復用EDB等品牌在國內的高端渠道資源。

是否具備運營高端品牌的“鈔能力”？

縱觀國內美妝上市企業，旗下幾乎是清一色大眾品牌。而高端乃至高奢護膚品市場基本為國際美妝集團所占據。據《每日經濟新聞》記者統計，按照今年上半年水羊股份約23億元的營業收入，在國內美妝企業排名第七位。

本次收購RV之后，水羊股份在會上表示，公司初步構建出“一家初步全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團”的標簽。如此看來，水羊股份在國際化和高端化上，走得明顯比其他國內同行“大膽”。

在時尚產業分析師唐小唐看來，在當下的環境之下，美妝企業都有擴張的野心。“頭部的國內美妝品牌珀萊雅、韓束都還在高增長階段，他們暫且不需要大規模對外收購。但對水羊股份這類處于行業中游的企業來說，它們更有尋找新增長曲線的焦慮，因此我們才看到水羊股份兩年多時間內有三次對外收購。”他說道。

水羊股份的“焦慮”，在于傳統主力品牌業績不振。在2023年業績說明會上，公司高管曾反思稱，十年前御泥坊的業績主要是來自渠道流量紅利，不來自品牌，并表示御泥坊“全年收入規模有所下降”“調整過程比較漫長”。

通過對外收購高奢品牌，并加大其在中國市場拓展，水羊股份一定程度上嘗到了“甜頭”，以EDB為例，2023年收購后的第一個完整年度，EDB全球整體實現約100%的增速，全球GMV首次突破10億元人民幣。

不過，當下消費趨于謹慎，連國際巨頭都在“喊難”中國高端美妝市場。以頂奢品牌La Prairie（萊珀妮）為例，據母公司拜爾斯道夫今年上半年財報，萊珀妮中國地區銷售額下滑6%，海南免稅渠道下滑15%。而萊珀妮正是水羊股份所言RV品牌的對標品牌。頭部品牌都抵擋不了外部環境影響，規模更小的RV品牌又如何避免？

對此，水羊股份高管在10月13日圍繞集團高端化戰略的電話會上回應稱，在環境下行的時候，可選用戶、非核心用戶會減少，但高端高奢品牌的最核心用戶不會受到外部環境波動的影響，核心用戶是持續穩定的，而且復購率高。“高奢品牌的構建和高奢品牌集團的打造，是一個持續且相對長期的過程，而高奢品牌首要任務是做長期品牌資產的投入和建設，所以業績確實不可能像大眾品牌一樣快速地釋放。”

品牌投入的代價顯著。今年上半年，水羊股份營業收入與上年同期持平，但歸母凈利潤同比下滑25.74%。公司稱主要原因是公司聚焦品牌資產建設，力求實現品牌勢能放大與品牌長期發展，加大了主要品牌的品牌種草、市場投放等相關費用支出。水羊股份上半年銷售費用同比增長15.86%，遠高于營業收入0.14%的增幅。

“目前在國內高奢護膚品市場，頭部的海藍之謎、萊珀妮等品牌都是靠長期的投入，獲得了長久的品牌效應，小眾的高奢護膚品牌在規模上還是存在劣勢。企業要把收購的高奢品牌運營好，關鍵在于是否有足夠的資金實力，投入去做品牌建設。如果企業沒有強大且持續的盈利能力和現金流去支撐，要取得成功就比較困難。”唐小唐分析道。