每經記者｜楊昕怡    每經編輯｜董興生    

作為近期直播電商行業的焦點，東方甄選（HK01797，股價10.88港元，市值112億港元）在8月23日晚公布了截至2024年5月31日止年度的2024財年業績。

財報顯示，2024財年，公司總營收70.73億元，同比增長56.8%；公司擁有人應占溢利17.2億元；經調整溢利21.81億元，同比增長約1倍。

在收益的計算上，東方甄選將“出售教育業務”所得的13億元稅后收益計入其中。在自營產品及直播電商業務表現上，財報顯示，公司2024財年的GMV（商品交易總額）增加43%至143億元；2024財年，自營產品的銷售占總GMV約40%，而2023財年此占比為30%。

收入上漲，但東方甄選在這一財年也沒少花錢。財報顯示，公司本財年持續經營業務的總營收成本增加101.6%至48億元。更值得注意的是，在員工總數有所減少的情況下，東方甄選本財年的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）達14億元，較2023財年的7.36億元同比增加了94.1%。

此外，財報還披露了對剛單飛的“明星主播”董宇輝的獎勵分配。財報顯示，報告期內，“與輝同行”剩余未分派凈利潤為1.41億元，其中1.29億元分配給董宇輝個人，其余1200萬元由“與輝同行”保留。

從財報來看，“王牌”董宇輝離開后，東方甄選快速重洗了手上的牌，將自營產品和多矩陣、多平臺發展放在重點位置。在董宇輝離職后的股東交流會上，東方甄選董事會主席俞敏洪曾表示，“分家”對兩者的長遠發展都會有巨大的好處。而在理想的長期效果出現以前，俞敏洪和東方甄選不得不思考，如何把貨賣得更多、更賺錢。

圖片來源：財報截圖

直播電商業務毛利率降至25.9% 東方甄選如何“更賺錢”？

旗下超頭部主播董宇輝離開后，東方甄選的業績和董宇輝的“分手費”備受關注。

最新財報顯示，2024財年，公司總營收70.73億元，同比增長56.8%；公司擁有人應占溢利17.2億元；經調整溢利21.81億元，同比增長約1倍。

本次財報數據包含了持續經營業務（即直播電商業務）和已終止經營業務（即東方甄選在2023年出售給新東方的教育業務）兩大部分。在2024財年21.81億元經調整溢利中，有13億元來自報告期內東方甄選出售教育業務的稅后收益，上一財年的調整后凈利潤為11億元。

財報顯示，自營產品及直播電商業務在2024財年實現強勁增長，該業務的總營收達65億元，同比2023財年的39億元增長68.1%；經調整利潤為7.09億元，較上一財年的9.16億元下降22.6%。報告期內，東方甄選總GMV為143億元，同比增長43%。東方甄選抖音已付訂單總數達1.811億單，2023財年為1.363億單。

在業績增長分析中，東方甄選多次提到自營產品的助力。

財報顯示，自2022年4月推出首款自營產品以來，東方甄選已于兩年內開發并推出了488款SKU（最小存貨單位）的自營產品，該數字在2023財年末為120款。同時，自營產品已成為主要增長動力，并于2024財年占總GMV的約40%。

在增收的同時，財報顯示，公司本財年持續經營業務的總營收成本增加101.6%至48億元，主要由于業務大幅增長導致自營產品存貨成本及運輸成本增加所致。另外，由于會員日活動推廣及產品組合變動，持續經營業務的毛利率從上財年的38.2%降至本財年的25.9%。

對此，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“從自營產品的數量、對應的團隊和東方甄選的電商業務發展來看，這個數量的自營產品對成本端來說會有一定影響，在經營端的壓力也不會太大。”

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林也對記者表示，自營電商需要規模，前期投入的成本會比較高，“哪怕是亞馬遜和京東都在自營供應鏈和物流上游有10年以上的資產沉淀”。

東方甄選也在財報中指出，如果對表現欠佳的自營產品進行升級及調整無法提高該等產品的銷售及盈利能力，公司認為有必要精簡該等不盈利的產品線，降低運營成本，也考慮推出新產品來取代表現欠佳的產品。

同時，財報透露，在2025財年，公司將開始線下自營產品的推廣，通過在新東方線下網點增加線下產品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，增加產品和應用程序的曝光率。公司計劃在2024年下半年于北京試點，未來逐步輻射到全國線下網點。

對此，莊帥認為，新東方很多的線下店都處于城市中心，有很好的客流量基礎。“東方甄選沒有過多的成本支出，如果能更好地做成折扣店，有機會帶來更大的增量。”

“去董宇輝”后 多矩陣、多平臺是否是東方甄選的最優解？

東方甄選持續經營業務總營收成本大幅增長、毛利率下降的原因，還在于薪酬開支的上漲。

財報顯示，截至2024年5月31日，東方甄選共有1318名全職員工和565名兼職員工，上一財年，東方甄選共有1479名全職員工和486名兼職員工。東方甄選解釋稱，2024財年員工減少，主要是因為出售了教育業務。

但在這樣的情況下，東方甄選的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）達14億元，較2023財年的7.36億元同比增加94.1%。

財報顯示，報告期內“與輝同行”剩余未分派凈利潤為1.41億元，其中1.29億元分配給董宇輝個人，其余1200萬元由“與輝同行”保留。

圖片來源：視覺中國-VCG111440949709

飛瓜數據顯示，今年前四個月，“與輝同行”直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元和5.38億元；東方甄選直播間同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元和2.42億元。

對此，東方甄選表示，公司持續采取多平臺、多矩陣的策略，擴大其覆蓋范圍，觸達更廣泛的消費群體及提升品牌的知名度和影響力。

同時，公司在天貓、京東、拼多多和小紅書等不同平臺開設網店；在直播渠道方面，“東方甄選自營產品”抖音賬號的GMV連續數月超1億元，公司將在抖音上增加10個以上的垂直賬號。

從在主戰場抖音的表現來看，東方甄選抖音已付訂單總數達1.811億單，較上一財年增長32.87%，但其中包含“與輝同行”的訂單。2023財年上半年至2024財年上半年，東方甄選在抖音半年度訂單數分別為7020萬、6610萬和5960萬，呈下降趨勢。

對此，一家知名MCN機構的業務負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，東方甄選應該以抖音為主發展，在抖音上努力發展矩陣號。“抖音的流量優勢以及算法匹配，和東方甄選的文旅以及人文的內容模式在各方面都是很適合的，而其在其他平臺顯然不具備這樣的優勢。”

“失去董宇輝后，東方甄選要想觸底反彈，首先要做到在促銷上有較高頻的動作，把GMV做起來，重新把產品銷量拉升；第二，應該要做出更好的內容，同時也要在內容安全上進行相應培訓；第三需要補齊投流、運營等短板。”該名業務負責人認為。

2024財年，東方甄選經歷了教育業務的徹底剝離和“金字招牌”的離開。未來，真的會有俞敏洪所說的“巨大的好處”嗎？還需要時間來觀察。

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