每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

這個618，小紅書明顯變得努力了。

5月19日零點，小紅書正式開啟618大促。《每日經濟新聞》記者從小紅書方面了解到，截至6月10日，小紅書電商618訂單數量為去年同期的3倍，直播間的訂單量為去年同期5.4倍。

與去年雙11相似，今年618，小紅書依然在直播上用力。小紅書電商運營負責人銀時在接受采訪時表示，直播是小紅書電商上最主要的載體，直播電商是小紅書電商中重要的發力方向。

小紅書直播精選頁面 圖片來源：小紅書截圖

與去年不同的是，今年618，小紅書全力扶持店播。銀時公布的數據顯示，618期間小紅書電商店播GMV為去年同期的5倍。

變化也體現在組織架構上。

今年5月消息，小紅書電商買手運營業務已與商家運營業務合并，組成電商運營部，為電商二級部門。此前，買手運營業務與商家運營業務分散在兩個獨立部門。

在借由買手直播建立起直播帶貨的心智之后，小紅書顯然有了新的訴求。

“就今年618而言，筆記（成交）的比例會下降，但是K播（買手直播）、店播比例還占整個營收的70%左右。”銀時表示，小紅書電商會持續發力直播，構建“買手直播+店鋪直播”的完整生態。

截至目前，小紅書對自身的電商生態有了更多表達，也明確了不會追求以低價為核心競爭力。但在全新的生態下，小紅書需要平衡好買手直播與店播的關系嗎？在電商世界走向低價競爭的當下，小紅書能靠自身創建的獨特生態獲得競爭力嗎？

小紅書電商生態初現雛形？

2023年，小紅書花了不少力氣向外界解釋“買手”的概念，不再隱藏商業化企圖。與去年雙11主推新買手、新品牌不同的是，發力店播，成為了小紅書今年618的主題。

今年4月，記者就了解到，今年618，在店鋪直播方面，小紅書電商為不同規模商家提供了多樣化的直播玩法和流量扶持。通過設置開播激勵、GMV成交激勵、投放激勵等多種形式，向所有階段的商家提供流量扶持。

設計師家居支吾品牌主理人聶萍在接受采訪時表示，這個618，感受非常明顯的是流量上的扶持，“今年618，我們的大場直播有近萬人的預約，有4.6萬人的場觀，這是我們之前直播場次的總和。那場4.6萬（場館）是平臺給的扶持，把口子打大了”。

店播已經成為小紅書電商生態中的一部分。據銀時介紹，小紅書電商中一類商家，先找到買手拓展知名度和銷量，然后開始店播進行用戶口碑和購買需求承接，形成買手直播和店播共同發展。還有一些商家，直接通過筆記、直播和群聊三個場域聯動，積累精準用戶，引導至直播間形成轉化，并在私域社群中形成用戶沉淀。

除了全力扶持店播之外，據小紅書方面表示，今年618期間，小紅書的買手相關數據依然在上漲。

銀時透露，今年618，在小紅書單場破百萬買手數量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數是去年同期的2.8倍。

“我們看到的趨勢是品牌在種草之后，通過K播或者店播和更多的用戶互動，進而產生一個直接的銷量。”銀時在接受采訪時表示。

除了講述了小紅書“買手直播+店鋪直播”的生態之外，銀時還表達了對于低價的態度。

他表示，平臺要不要做低價，核心是看商品價值是不是以低價作為核心賣點，“在小紅書上，這并不是核心賣點”。

“因為小紅書不管是直播電商，還是買手直播，還是商家自播，最終都是通過筆記、直播這兩種內容形式去幫助大家完成一個用戶和一個買手、一個商家鏈接，整個過程對純以低價為導向的商品并不友好。”銀時認為，只是為了低價賣并不需要直播，并不需要買手去賣，“所以低價不是我們核心價值”。

對此，百聯咨詢創始人莊帥接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，知名品牌的價格競爭屬于絕對低價，這個部分目前小紅書不怎么參與。非知名品牌屬于相對低價，不同價格的商品有不一樣的原料、工藝等差別，消費者不會因為單一的價格低而購買商品（例如20元的杯子和5元的杯子都有市場），這個小紅書有參與，但也不是重點。

“還有一種相對低價則是創新產品和品牌，例如設計師品牌和設計師商品，這類商品由于設計、色彩等屬于感性因素，無法定性評估價格和比價，這類商品目前是小紅書發力的重點。”莊帥認為，小紅書不會卷入大品牌的絕對低價競爭領域。

與此前相比，小紅書對自身電商生態的表述更加成熟了，從其對低價的態度可以看出，小紅書正在打造它認為最適合自身的電商生態。

“買手和店播間不會作取舍”

其實，去年雙11，小紅書便在發力店播。

如果說買手生態發展的關鍵在于擁有更多董潔、章小蕙似的明星買手并孵化出新品牌，發力店播，除了為了完善人與貨的閉環之外，小紅書或是想進一步提升自身對商家的吸引力，并培育起自身的中小商家生態。

小紅書電商家居品類運營桑普便表示，商家可以通過店播承接站內流量，店播相對買手直播來說，商家自主權更高，可以更好地沉淀私域流量池。桑普透露，目前家具品牌商家整體開播滲透率已接近70%。

在莊帥看來，買手直播和店播各有優勢：買手更加了解不同用戶的不同需求，而且專注于與用戶持續互動和溝通，可以組織多個商家和商品以消費者視角進行講解和售賣。店播的優勢在于商家主導，商品豐富度高，促銷方式自主且靈活。

在業內人士看來，小紅書發力店播情有可原。

互聯網分析師張書樂告訴《每日經濟新聞》記者，店播是未來趨勢，也是目前幾個直播電商都在扶持的領域，在后價格戰時代，只有店播才能做到全網最低價。

一邊是發力店播，另一邊是扶持買手，小紅書是否需要平衡好二者之間的關系呢？對此，銀時認為，買手直播跟店播不是零和游戲。

“小紅書還是會重度在整個直播場景發力的，買手和店播之間不會作取舍，因為這是兩種非常不一樣的形態。”銀時表示，對于一個品牌而言，二者代表著其入駐小紅書的不同步驟，“第一步要找買手，用過去的內容積累去拓寬人群，第二步做垂直經營，是非常不一樣的事情。”

據36氪報道，接近小紅書電商的人士透露，直播帶貨是小紅書電商今年重點的投入方向。買手運營和商家運營收攏為一個部門運營，實現“人”和“貨”的統一，本身也能提升效率。

此外，值得一提的是，今年618，小紅書還提出了一個“簡單直播倡議”，倡議的主題是：讓用戶聽到真心話、看到真產品，買到真喜歡，找回當初逛線下店的快樂。

銀時在接受采訪時也表示，在他看來，這個倡議更多代表的是小紅書對于生態的總結，團隊的工作重點始終沒有放在差異化上。

時至今日，有著自身發展路線的小紅書在電商業務上是否已經打造出了核心競爭力？

對此，張書樂認為，小紅書只是有足夠多渴望種草和拔草的用戶群，但這種用戶黏性并不夠作為護城河，現在就看小紅書在電商上能否用口碑好物構建起平臺的口碑，形成和卷性價比或質價比的其他直播電商的人設區別。

無論是否在有意打造自身差異化的生態，在當前的電商世界，小紅書在電商上的打法多少顯得比較“小眾”。對于電商行業今后的發展，銀時認為，未來的消費品和品牌大概率很大部分的成交來自于內容電商，“現在很少主動搜索一個東西去購買，推到我眼前我才會買他，這是消費模式、消費行為、消費時代的轉變，在未來，這是品牌經營的日常，比如說K播、達播、自營，就像我們走進實體店，店員向大家推薦產品是一樣的。”

封面圖片來源：企業供圖