Shoplikeabillionaire!——像億萬富翁一樣購物！ 當一位頂著“爆炸頭”的女性不停下單，將一件件不滿10美元的服飾放入購物車時，背景音樂中循環著Temu這句標志性的廣告語，撩撥著觀者的購物欲。在2023年2月13日第57屆美國“超級碗”現場，Temu的這段30秒廣告在億萬觀眾面前被播放了2次。 在更多美國人擁有“億萬富翁般”的消費感受前，Temu早已豪擲億元。按以往的超級碗廣告價位推算，Temu背后的拼多多在超級碗上投放兩條30秒廣告，共花費近1400萬美元。 “超級碗”的熱鬧呼應和成就了Temu的熱度。上線以來，在小紅書、微博等社交媒體上，Temu商家們交流活躍，幾乎每個商家交流群每天都有新成員入群；在Twitter等海外社交平臺上，每小時都有過百用戶分享自己的Temu邀請碼，“你幫我砍價，我也會幫你。” “我們不會去簡單重復別人做過的事情，會努力能夠創造出自己獨特的價值。”早在拼多多2022年Q2財報會議上，拼多多CEO陳磊就表達了對其新生代跨境項目Temu的無限暢想。 不過在外界看來，上線170余天的Temu幾乎復刻了其母公司拼多多滲透中國市場的打法——低價、鋪廣告、社交裂變。 也許招數不新穎，管用就行。Temu在全速前進，互聯網大數據服務商點點數據顯示，自2022年11月以來，Temu下載量始終位于美國iOS總榜Top10。從去年9月上線至今，其雙端下載量已積累超2500萬。 近日更有消息稱，Temu正在進行北美另一核心市場加拿大站點內測，已將美國站過半產品同步至加拿大站上線。 披上“低價”戰袍的Temu一路狂奔，卻將一些小商家拋在了身后。在Temu售賣女裝的徐潔（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，Temu對商品定價過低，“一件衛衣的定價只給了淘寶價格的七分之一”。這樣的情況，不免讓一些獲利空間狹小的中小商家猶豫甚至選擇退出。 在海外市場中高歌猛進、以“閃電戰”“超低價戰”令對手難以招架時，Temu能否繼續靠一招鮮，吃遍天？在跨境電商競爭加劇的當下，Temu將如何適應新變局？【專題|跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飆】 曝光為王：砸下1億，買60秒廣告，首次反超Shein 從過去一年的業績來看，拼多多無疑是一眾互聯網大廠里的贏家。財報數據顯示，2022年前三季度，拼多多營收增速分別達到7.31%、36.42%和65.09%，業績領跑電商大盤。 這或許也成為了拼多多在新項目上豪擲千金的底氣。2月13日，Temu首次在超級碗的商業活動中亮相，成為了有史以來在超級碗投放廣告的最年輕品牌之一。 作為美國收視率最高的單項體育賽事，超級碗無疑是流量的聚集地。相關數據顯示，過去13年里，超級碗的平均觀眾人數均超1億，而2022年更是吸引到了2.08億的觀眾，接近美國人口總數的三分之二。 選擇在最高收視率的體育賽事里投放廣告，拼多多砸下重金。按以往的超級碗廣告價位推算，拼多多在超級碗上投放的兩條30秒廣告共花費了近1400萬美元。配合該廣告，Temu還將通過在線抽獎活動，向消費者贈送總計1000萬美元的獎金，提供限時免費送貨服務和“比賽日優惠”。 近億元的付出收獲了立竿見影的回報。每經記者觀察GoogleTrends數據發現，在2月13日超級碗播放Temu廣告片的當天，Temu自上線以來首次在谷歌搜索量上超過了Shein，搜索量約為后者的1.28倍。此前Shein的搜索量一直為Temu的3倍左右。 圖片來源：GoogleTrends數據 市場分析公司SensorTower公布的相關數據顯示，截至2023年1月24日，Temu的全球下載量已超過1900萬次，其中95%來自北美地區；點點數據顯示，自2022年11月起，Temu下載量始終位于美國iOS總榜Top10，在今年1月還長期坐得美國兩大應用市場免費榜頭把交椅。從Temu去年9月上線至今，其雙端下載量已積累超2500萬。 除了在超級碗上的重磅亮相，Temu沒有忽略年輕人熱衷的社交媒體的廣告效應。 有美國用戶在Twitter上稱，“我幾乎在任何地方都能看到Temu的廣告。” 相關數據顯示，截至今年2月，Shein在Facebook上投放的相關廣告約為2200個，而Temu投放數量則約為9400個，遠高于前者。 用鋪天蓋地的廣告將Temu的名字讓美國的年輕人無人不知，只是拼多多的第一步，隨后，它就開始用上了社交裂變的老招數。 和拼多多在國內邀請好友砍價提現的模式相仿，你在Twitter、Facebook、Instagram等社交媒體上經常能看到人們在分享Temu的鏈接和邀請碼以獲得優惠、禮物和返現，“我現在任務已經完成了98.1%，只差2%就能提現了，大家可以幫幫我嗎？你也能獲得7折優惠。”聽著是不是很熟悉？ 就這樣，拼多多將其在中國下沉市場的滲透方式復制到了地球的另一端。 低價打法：用戶、商家“一半冰山，一半火焰” 便宜，是消費者對拼多多的第一印象。而當拼多多來到大洋彼岸，它依然堅定地舉起了低價的大旗。 “TeamUp，PriceDown（多拼價低）”、“Ifeelsorich（我覺得自己很富有）”、“Shoplikeabillionaire(像億萬富翁一樣購物)”，無論是APP首頁的口號還是其廣告歌歌詞，Temu都決心把“低價”的心智深植到消費者中。 美國人買賬嗎？據美國勞工部當地時間2022年6月10日公布的數據顯示，5月美國消費者價格指數同比上升8.6％，漲幅達1981年12月以來最高水平。多位經濟學家警告稱，美國可能面臨長時間的高通脹。 受通貨膨脹和經濟下行的影響，美國消費者的消費心態和習慣也在過去一年發生了極大變化。 《2022年美國消費者趨勢報告》的調查結果表明，49%的美國人選擇在支出上保持謹慎態度，對于低價商品的興趣正在提升。 此時，能提供0.3美元的發夾、1.98美元手機殼、2.49美元項鏈，還能輕松包郵、退貨的Temu出現得恰到好處。 在伊薩卡的留學生李雨告訴《每日經濟新聞》記者，去年12月生日，她在Temu上花了不到10美元就買了一大筐氣球、玩偶等派對裝飾品，“價格簡直秒殺其他電商平臺，和不要錢一樣，買得停不下來。” 伴隨著用戶規模的增長，Temu的客單價也在飛速上浮。據《晚點LatePost》的報道，2022年11月，Temu客單價在20～25美元，僅兩個多月后，其客單價已經超過35美元。多位投資人表示，目前Temu的單日成交額穩定在700萬美元。一位接近Temu的人士也向每經記者透露，“Temu的交易額增速非常快，日訂單量已經非常大了。” Temu一路狂奔，一些中小商家卻像這輛疾馳列車上的燃料一樣被無情消耗著。 拼多多出海，上線TemuApp圖片來源：每經記者劉雪梅攝 “Temu沒有想象的那么自由，對商家的限制可能比其他平臺更多一些。”原先開淘寶店賣女裝的徐潔在今年1月決定入駐Temu，“當時看到很多關于這個新平臺的消息，覺得平臺發展勢頭也很好，是個好機會。” 但兩個月過去，徐潔的店鋪里僅成功上架了兩件商品，“一件衛衣的定價只給了淘寶價格的七分之一，比成本還要低很多。” 記者在一個Temu商家群內了解到，很多中小商家都認為平臺為求低價而明顯壓價，“買手助理讓我們自查（同一貨品在）1688上的價格，說不能超過那個價格的1.2倍。”不少商家表示，店內很多商品利潤都在1元左右，“買手把利潤算得很死，但能走量的話也還行。” 和很多商家的想法一致，徐潔也認為，相較于中小商家，Temu平臺更適合toB的商家或工廠入駐。 對此，海豚社創始人李成東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，Temu用低價討好用戶，等平臺用戶規模大了之后，它還是會選擇和商家合作的，“國內很多商家也反映在拼多多開店沒有利潤，但低價這一點確實是很能討用戶喜歡。” 網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平也表示，低價是Temu的核心競爭力之一，保持價格優勢、薄利多銷是其平臺的價值所在。這對于商家也是一樣的，銷量大了利潤就相對高了。 “2月中旬有一個單款出了100多單，我感覺小賣家的春天正在靠近。”從11月開始在Temu上賣飾品的劉玉明（化名）在小紅書上記錄了她的開單經歷，“從開店到賣出首單經歷了30多天，從12月底日出單三位數的目標，到今年2月已經賣了3000余單了。” 記者發現，并非所有店主都能幸運地等來春天，他們在社交媒體留下“撤退”“關店”等文案，記錄自己和Temu的短暫交集。但還有很多店主像徐潔一樣，還在期待著，“相信平臺本身也是在摸索當中，還是得抱有一定的期望嘛。” 劍指北美：TemuVSShein，戰火難休 美國市場只是拼多多征戰海外的第一站。 之所以把首站定在美國，CIC灼識咨詢經理陳一心向每經記者分析，盡管東南亞、拉美、非洲等新興市場的上升勢頭很猛，美國仍然在跨境電商的整體盤子中占據顯著份額。 據美國商務部數據統計，美國電子商務銷售額在2022年達到1.03萬億美元，市場規模在三年內幾乎翻了一番，電子商務滲透率從2021年的21.0%小幅度上升至2022年的21.2%。 “由于美國電商滲透率相對較高，語言統一，消費者購買力強，支付、物流等基礎設施和相關市場法規都較為健全，依然是跨境電商眾多賣家的第一站。因此美國市場的重要性仍然不可忽視。”陳一心補充。 近日有消息稱，Temu正在進行北美另一核心市場加拿大站點內測，已將美國站過半產品同步至加拿大站上線。 對于Temu進軍北美市場另一大國的戰略，陳一心認為，加拿大和美國的消費者習慣差異不大，在美國的運營經驗可以一定程度復制。但是市場空間與美國相比天然存在一定差距，物流行業也不如美國成熟、電商時效稍差，因此相比美國，在加拿大要做到相同的顧客服務體驗難度更高。 深圳跨境電商協會會長王馨在接受每經記者采訪時也表示，考慮到加拿大市場和美國市場的細微差異，前期temu加拿大站或可能會以消費電子和服裝服飾為主，“加美市場的同質性或讓Temu在加拿大市場采取的原有策略會同樣有成效，不過前提是克服加拿大地廣人稀帶來的物流問題。” 在Temu攻城略地的同時，競爭對手Shein也在布下更大的棋局。 有消息稱，Shein近期向投資者披露數據顯示，公司2022年的利潤收入為7億美元，較2021年的11億美元有所下跌，但已經連續四年實現盈利，并計劃于今年進行IPO，目前正積極接觸投資者。 從Temu上線初期傳出的挖角Shein員工消息，Temu和Shein相似的平臺模式，到爭奪美國市場用戶再到Temu進軍加拿大，后來者Temu始終在追趕Shein的腳步。 據36氪報道，拼多多內部人士透露，Temu2023年的GMV目標為30億美金，長期目標則是未來5年達成甚至超過300億美金的目標體量。成立于2008年的Shein原定2023年達成300億美金的年度銷售目標。 另外值得關注的是，在海外耕耘數年的Shein早就圈定了整個北美市場。由ecommerceDB發布的報告顯示，2021年，Shein已成為加拿大銷售額第七的電商平臺。 報告同時指出，加拿大電商消費份額最高的五個類目分別是時尚消費、玩具和興趣愛好類產品、消費電子、家具家用耗材和食品個護。浙商證券發布的報告指出，Temu目前在美國訂單量最大的產品分別是家居百貨、服裝鞋履、3C數碼和母嬰玩具，和北美市場的需求契合度較高。 談及Temu的前景，張周平表示，目前來看，Temu營銷、低價套路依然有效，但能否長期有效還有待實踐檢驗，“Temu還是有較好的市場發展前景，海外市場很大且需求遠未被滿足，這給Temu帶來了更多的想象空間。” “低價只是Temu的敲門磚，當低價消費刺激熱情退卻后，Temu還要通過大量優質賣家來維持住平臺流量。”王馨指出，“如今除了眾多中小賣家供貨Temu平臺外，極具價格優勢的雜牌已經讓Temu產生了危機意識，所以未來‘京東以品牌商品為主的經驗模式’將是Temu未來轉型的重要選擇。” 正如當年拼多多成為電商世界里那匹“黑馬”一般，擁有相同基因的Temu也在以驚人的速度超越一眾對手，且短時間內獲得了一定優勢。登上超級碗、稱霸下載榜、進軍加拿大，上線170余天的Temu在擴張過程中似乎始終高調。然而競賽還很長，Temu的故事才剛剛開始。