每經(jīng)記者｜潘婷    每經(jīng)編輯｜馬子卿    

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展深刻影響了社會和行業(yè)生態(tài)，當(dāng)前，中國金融業(yè)正處于數(shù)字化高速發(fā)展的階段，互聯(lián)網(wǎng)公域流量紅利消退，私域已成為銀行突破流量瓶頸的重要陣地，數(shù)智化變革將引領(lǐng)零售銀行第二曲線增長。

2月23日，騰銀財智攜手BCG、騰訊CDC聯(lián)合發(fā)布《中國銀行業(yè)私域客戶經(jīng)營白皮書2023》（下稱《白皮書》），指出：零售銀行已經(jīng)進入“客戶經(jīng)營為王”的新時代，“存量客戶深度經(jīng)營”將成為零售銀行業(yè)績增長的新邏輯。

在金融業(yè)數(shù)字化不斷向縱深發(fā)展的背景下，零售銀行一方面需升級商業(yè)模式，從“以獲取客戶當(dāng)期價值為核心”升級到“以獲取客戶全生命周期價值為核心”；另一方面需升級運營模式，從“以達成單次交易為目標”升級到“以實現(xiàn)長期深耕為目標”。

銀行業(yè)在私域經(jīng)營初期存在八大核心痛點

國內(nèi)零售銀行經(jīng)營正面臨新的發(fā)展階段，“存量客戶深度經(jīng)營”將成為業(yè)績增長的新動力，私域生態(tài)將成為未來客戶數(shù)字化經(jīng)營的主戰(zhàn)場。

《白皮書》指出，近年機構(gòu)新獲客成本在不斷上升，為機構(gòu)帶來同樣的AUM增長，獲取新客的成本相較維護老客高出5倍，而存量客戶利潤貢獻則是新客的16倍。

因此，深耕客戶價值已經(jīng)成為行業(yè)破局的關(guān)鍵。銀行私域意識的覺醒，紛紛轉(zhuǎn)變客戶運營思路——將運營重心由在公域平臺拓展新客，轉(zhuǎn)變?yōu)閷λ接蚱脚_存量用戶的精細化運營上。

根據(jù)《白皮書》，目前銀行私域現(xiàn)狀不同，國有大行的總行層面大部分處在基礎(chǔ)搭建和初級運營階段，在分行層面多點開花，探索成果顯著；股份制銀行起步最早，普遍進入基本運營階段，約30%的頭部股份制銀行已搶先步入精細化運營階段，形成了體系化的運營策略體系，積極搶占高質(zhì)量客戶流量池；城農(nóng)商行私域布局起步較晚，目前50%—60%仍處于調(diào)研籌備或基礎(chǔ)設(shè)施搭建階段，僅有部分頭部城商行進入精細化運營階段。

《白皮書》顯示，伴隨各家銀行在私域經(jīng)營領(lǐng)域開展探索，普遍展現(xiàn)出八大核心痛點：圍繞客戶經(jīng)營方面，體現(xiàn)出“分群欠缺”“精準度低”兩大痛點；圍繞基層客戶經(jīng)理展業(yè)方面，體現(xiàn)出“基層理念差距”“專業(yè)能力不足”“精力有限”三大痛點；圍繞銀行管理者開展私域經(jīng)營管理方面，體現(xiàn)出“頂層設(shè)計缺失”“考核錯配”“過程管理黑盒”三大痛點。

銀行業(yè)在私域經(jīng)營初期，常遇到的八大核心痛點

資料來源：《中國銀行業(yè)私域客戶經(jīng)營白皮書2023》簡要解讀

鑒于此，《白皮書》認為，私域經(jīng)濟時代，銀行面臨的是從“游牧模式”到“農(nóng)耕模式”的全面轉(zhuǎn)變：在經(jīng)營理念方面，由“銷售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶成功導(dǎo)向”；在關(guān)注客群方面，由“僅關(guān)注高價值客群”轉(zhuǎn)向“兼顧高價值客群和基礎(chǔ)客戶挖潛”；在經(jīng)營手段方面，由“粗放式宣傳實現(xiàn)廣覆蓋”轉(zhuǎn)向“精細化運營實現(xiàn)客群深耕”；在核心指標方面，由“新增客戶數(shù)量等結(jié)果指標”轉(zhuǎn)向“存量客戶NPS等過程指標”；在成本結(jié)構(gòu)方面，由“高獲客成本低運營成本”轉(zhuǎn)向“低獲客成本高運營成本”。

做好私域經(jīng)營需要從經(jīng)營理念到經(jīng)營方式的全面轉(zhuǎn)變

伴隨各家銀行在私域經(jīng)營領(lǐng)域的開展和探索，由于資源投入、技術(shù)能力、經(jīng)驗等方面的差異，實際經(jīng)營效果不一，機構(gòu)們在推進過程均遇到各個方面不同層級的問題。

《白皮書》指出，通過深入調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，銀行在私域經(jīng)營體系建設(shè)的落地過程中存在常見的四大誤區(qū)：一是機構(gòu)缺少全行層面的規(guī)劃，帶來工作反復(fù)和資源的浪費。私域建設(shè)不僅限在工具應(yīng)用層面，還涉及系統(tǒng)工具搭建、業(yè)務(wù)流程融合、隊伍能力轉(zhuǎn)型、考核體系調(diào)整等多維度工作配合；二是缺少經(jīng)營私域的高度專業(yè)性認識，或是試圖簡單復(fù)用原有渠道運營經(jīng)驗，最終效果欠佳；三是私域引導(dǎo)與持續(xù)運營兩大環(huán)節(jié)脫節(jié)，導(dǎo)致資源浪費；四是缺少生產(chǎn)資料庫、精細SOP指引和專屬運營團隊等中臺建設(shè)和支持，導(dǎo)致一線運營團隊的技能和經(jīng)驗無法適用。

那么，銀行應(yīng)如何提升自身能力建設(shè)，才能夠使私域經(jīng)營真正發(fā)揮它生產(chǎn)力和價值？

騰銀財智CEO童彤表示，做好私域經(jīng)營并非僅僅是私域經(jīng)營工具和社群運營方式的使用，還需要由內(nèi)而外從經(jīng)營理念到經(jīng)營方式的全面轉(zhuǎn)變，如相應(yīng)的組織架構(gòu)、考核體系轉(zhuǎn)變、變革氛圍打造等，經(jīng)營思路由上至下的轉(zhuǎn)變，體系方法的全盤規(guī)劃和思考對于私域經(jīng)營的效果至關(guān)重要。

《白皮書》指出，機構(gòu)要實現(xiàn)客戶深耕的精細化運營，需要立體轉(zhuǎn)型構(gòu)建自身能力，實現(xiàn)前中后臺維度的全方位變革，可以從三個層面推進：在前臺觸點上，設(shè)立分層覆蓋觸客團隊，構(gòu)建全面特色私域陣地；在中臺支撐上，需要打造賦能系統(tǒng)、生產(chǎn)資料、策略中心三大支持體系的“強中臺”；在后臺基礎(chǔ)建設(shè)上，需要通過提升變革氛圍、組織支撐、考核督導(dǎo)、數(shù)據(jù)標簽、品牌建設(shè)五大底層能力。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 劉國梅 攝