每經記者 王星平    每經編輯 王麗娜    

圖片來源：寶寶樹提供

40多分鐘、1.2萬觀看量，這是9月26日下午寶寶樹創始人兼CEO王懷南的一場微博直播效果。這場直播，是王懷南的直播首秀，據說，也是“臨時起意”要做的。

身穿一件藍灰色T恤，沒化妝，坐在一塊顯示著“吃瓜？！”“一起去寶寶樹串門”“聽老王嘮嘮嗑”等字樣的顯示屏前，王懷南便開始了自己的直播。對于之所以要直播，王懷南開場解釋稱，并非自己要“出道”，而是因為近期有很多人在關注著寶寶樹與自己的動向。

事情還需要追溯到近期的輿論風波。近日，據界面新聞報道，寶寶樹已經開啟了裁員計劃。同時，該報道還提及創始人兼CEO王懷南出走并已加入美國電子煙企業Juul。

針對上述說法，王懷南在直播中回應稱，公司的確在做人員優化，但絕對沒那么嚇人。同時公司也在大幅招聘“更符合寶寶樹現階段發展的人才”。在直播內，王懷南還在鏡頭前展示了公司的辦公環境，并與新招聘的員工對話。

同時，關于自己的近況，王懷南回應傳言稱：“我從來沒有想過要離開寶寶樹。寶寶樹對我不僅意味著名字，它是我的寶寶，創始人對自己的品牌是有情結的。寶寶樹是我最主要最主要最主要的戰場，也是我終生的戰場。”而對于拋售股票一說法，王懷南也予以否認，表示這一說法是錯誤的，自己并沒有計劃拋售股票。

盡管如此，記者注意到，受近期風波、傳聞影響，寶寶樹股價仍遭遇較大幅度波動，持續下跌。而事實上，一直以來，寶寶樹因盈利問題備受爭議，上市一年來，市值縮水近70%，同時伴隨著廣告、電商等幾大主營業務收入的快速下滑。在此背景下，當下的寶寶樹或許正處在一個關鍵的調整期。

背靠巨頭的故事不好講？

風波、傳言的不斷流出，讓外界對寶寶樹的發展狀況更為關注。

時間倒回到2018年11月27日，那是寶寶樹的高光時刻。這個“母嬰互聯網第一股”在歷經11年后，終于在港交所敲鐘。彼時，王懷南家族持股27.73%，為寶寶樹第一大股東，其他三大股東分別為復星（持股26.39%）、好未來（持股10.82%）和阿里巴巴（持股9.90%）。

港交所信息顯示，目前王懷南本人對寶寶樹的持股比例為21.92%，與2018年持平。但寶寶樹財報數據顯示，王懷南家族持股比例較上市時有所下降，因此外界質疑王懷南拋售股票。

對此，寶寶樹IR總監Mandy在直播中解釋道：“這個其實是IPO的時候有些財務投資人給了Allen（王懷南）的委托發生了些許的變化，但這個不涉及到Allen個人對寶寶樹股份的變化。”同時，Mandy稱，如果Allen的寶寶樹股份發生變化，我們會第一時間進行相應的合規的披露，第一時間跟公眾進行溝通。

盡管在外界看來，寶寶樹當時屬于“流血”上市，但擁有巨頭加持，投資者對于寶寶樹并非不看好。記者注意到，在寶寶樹上市后，其股價一度上漲到7.1港元，漲幅達到4.26%。而上市后的首份財報也折射著寶寶樹彼時的耀眼光芒。

根據寶寶樹今年3月發布的上市后首份年報，2018年，寶寶樹營業收入為7.6億元，毛利為6.0億元，增長30%，經調整利潤凈額2.0億元，同比增加29.7%，而這也是寶寶樹17年間首次實現扭虧為盈，主要原因是廣告業務的增加。

不過，似乎好景不長。從今年3月開始，寶寶樹股價急劇下挫。截至目前，寶寶樹股價已經從3月初的8港元每股下跌到2.2港元每股。

對此，王懷南表示自己不太關心當前的股價價格是多少，而更關心的是公司長期市值的走向。在他看來，對于寶寶樹長久市值有4個決定因素：寶寶樹作為母嬰品牌的可信度和美譽度；公司賬戶內有約26億元的現金；寶寶樹每月超過1億的日活用戶；公司12年的創業經歷。

然而，股價下降同時伴隨的是寶寶樹的業績下滑。8月28日，寶寶樹曾對外發布過截止到今年上半年的業績報告。數據顯示，寶寶樹上半年營收同比下降40.9%，期內凈虧損9834.2萬元。在業務方面，其主要營收來源廣告業務由去年同期的3.0億元同比減少了29%至上半年的2.1億元；而曾承載著寶寶樹變現夢想的電商業務，營收由去年同期的9060萬元減少了78.5%至今年上半年的1950萬元。

關于電商營收下降的原因，寶寶樹給出的解釋是：電商技術開發難度高于預期，且用戶需要更多時間適應系統變動。

但為外界關注的是，2018年6月，寶寶樹宣布與阿里巴巴達成資本戰略合作，雙方將在電商、C2M、廣告營銷、知識付費、新零售、線上線下母嬰場景等多個層面展開大規模深層合作。

阿里這一筆投資后，寶寶樹的估值一度達到140億。在電商領域，阿里也成為寶寶樹獨家戰略合作伙伴，向寶寶樹電商注入包括運營、技術、物流、人才等在內的電商整體解決方案。

記者也注意到，在寶寶樹的招股書中，“阿里巴巴”一詞出現了數十次，足見其對于這一戰略合作的期待。

但有母嬰品牌商家認為，寶寶樹在與阿里合作之后，并未有品質方面的提升。相反，合作之后，寶寶樹的商城入口都與淘寶打通，為淘寶天貓導流，自己平臺原有的美囤媽媽的業績一跌再跌，這使得寶寶樹電商業務急速下滑。

“對我們商家而言，導流后無非是寶寶樹流量小了。沒有流量，商家自然就銷售下滑。”上述母嬰品牌商家向《每日經濟新聞》記者透露，2018年其整體的銷售額相比2017年下降了超過70%。

也正是看到這一下滑，該商家在2018年底退出了寶寶樹這一渠道。同時，據該商家透露，同行業不少品牌也在今年開始退出寶寶樹平臺。

不過，王懷南在直播回應中卻依然堅持認為，“寶寶樹的流量在這個行業中依然非常優秀”。

他表示，在當今的流量整體走勢下，對于一個平臺來說，PC端、WAP端、APP端都加起來流量超過1個億是難能可貴的。

另一方面，“有哪個平臺在新穎的用戶服務上真正敢于投資，在這樣的冬天繼續投資理解用戶的個性化新需求，包括我們接近每個月一千萬小程序的流量，這個流量就是幾個月不到半年時間的提升。”他甚至將此比喻成是寶寶樹手里“第三塊引以為傲的牌”。

群狼環伺

“目前幾乎所有品牌商家都會同時入駐多家平臺，且入駐的平臺數量在不斷增加。”上述母嬰品牌商家說。

顯然，一方面，母嬰市場巨大，如寶寶樹一樣越來越多的玩家正在進入到這一領域。艾瑞咨詢的資料顯示，母嬰電商市場規模將會在2020年突破3萬億元。而記者打開某款手機應用商店APP，與“母嬰”相關的應用超過500多個。玩家的增多，意味著寶寶樹所面臨的市場競爭也在不斷加劇。

隨著近幾年綜合型電商平臺天貓、京東及蘇寧等在這一領域的持續發力，寶寶樹這類的垂直電商平臺流量開始出現下降。

事實上，與垂直母嬰類電商相比，綜合性電商的優勢也較為凸顯。首先綜合性平臺有著龐大且穩定的客流，這讓B端商家也更愿意和他們合作。同時，綜合性平臺的基礎性服務也更加全面，消費者也更愿意信賴這類平臺。

易觀數據顯示，2018年中國網絡零售B2C市場母嬰品類交易份額排名中，天貓的份額超過了整體市場的一半，以52.9%排名第一；京東位列第二，市場份額為17.7%；蘇寧紅孩子的市場份額為7.5%，排在第三位；唯品會、當當、亞馬遜、1號店、聚美優品分列第四到第八名。

此外，還有包括如云集、貝店等在內的社交電商的興起，讓母嬰市場的競爭也更為激烈，讓寶寶樹更加感到壓力的存在。

“雖然這陣風刮成啥樣還看不太清楚，但是我們入駐的這些社交電商渠道的銷量確實增長很快。”上述商家說。

一直以來，寶寶樹的主要收入來源就是廣告與電商兩大業務，而這也被外界看作是其盈利模式單一的表現。如今，廣告與電商業務紛紛承壓，也讓寶寶樹意識到只有尋找新的增長點，才有可能在競爭激烈的格局中突圍。

正因如此，寶寶樹在去年開始，剝離開自營電商屬性，同時更加專注強化內容建設。此外，國際化也是寶寶樹正在大力探索的。

在海外方面，寶寶樹2019年3月投資了印度母嬰互聯網平臺Healofy，8月投資了美國科學育兒線上教育平臺Parent，這兩大以內容為核心的平臺，前者與寶寶樹的商業模式相近，社區起家、尋求更多可能，后者則專注“科學育兒”，既是平臺，也是優質內容提供者。半年時間里，寶寶樹已公布4筆海外投資。

不過，這些舉措是否能讓寶寶樹突圍成功，或許還需要時間給出答案。