今日（5月19日）下午，在成都舉辦的“2018中國(guó)上市公司品牌價(jià)值與創(chuàng)新論壇”上，中石化新聞發(fā)言人呂大鵬作了題為《創(chuàng)新品牌塑造 助力海外發(fā)展》的主旨演講。

呂大鵬在演講中表示，創(chuàng)新品牌塑造一定要戰(zhàn)略主動(dòng)。他舉了一個(gè)例子，1980年代，日本企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，是一個(gè)軟實(shí)力先行、品牌先行、實(shí)力“后行”的案例。比如日本當(dāng)時(shí)首先建立了一些醫(yī)院，然后廣告大量進(jìn)入，這是一種“饑餓營(yíng)銷”，到了一定程度之后，1990年代，搞合資建廠，之后又進(jìn)行資本輸入。但不少中國(guó)企業(yè)走向海外是相反的順序，首先是勞務(wù)先行，然后才是產(chǎn)品輸出。

呂大鵬稱，2017年中國(guó)對(duì)外投資規(guī)模達(dá)1200億美元，一流企業(yè)品牌營(yíng)銷費(fèi)用平均占總體費(fèi)用的6.9%。他說(shuō)，他曾經(jīng)出差，到了迪拜機(jī)場(chǎng)，想看看中國(guó)品牌的廣告有多少，結(jié)果只看到華為的廣告。

中石化新聞發(fā)言人呂大鵬（每經(jīng)記者 張建/攝）

以下為演講全文：

我今天演講的題目是《創(chuàng)新品牌塑造 助力海外發(fā)展》。

為什么要提這個(gè)事呢，日本企業(yè)進(jìn)中國(guó)的故事，年齡大一點(diǎn)的同志有印象，上世紀(jì)80年代日本企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就是一個(gè)品牌軟實(shí)力先行、硬實(shí)力后行的經(jīng)典案例。

先是1983年組織中日友好青年3000人大聯(lián)歡，建設(shè)中日友好城市等，大概到了1980年代中期，日本企業(yè)的品牌廣告開始狂轟亂炸，包括松下、索尼、東芝、夏普等。以廣告的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在應(yīng)該叫做饑餓營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)要憑票，而且日本的企業(yè)到中國(guó)來(lái)，互相不打架，互相不拆臺(tái)。到了1990年代，日本人開始搞合資建廠，再后來(lái)是資本輸入。所以日本企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是從公共關(guān)系、品牌、服務(wù)到再到技術(shù)、資本這么一個(gè)路徑走過(guò)來(lái)的。

我研究了一下，中國(guó)的企業(yè)大多數(shù)是顛倒過(guò)來(lái)走的，也就是說(shuō)我們走出去的時(shí)候，往往是資本、勞務(wù)先走，然后才是產(chǎn)品，再往下面是技術(shù)。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面輿情的時(shí)候，企業(yè)才開始琢磨我們是不是應(yīng)該做一點(diǎn)宣傳，是不是應(yīng)該打造品牌，所以我們的路徑反過(guò)來(lái)了，這是很怪的一個(gè)現(xiàn)象。

中國(guó)企業(yè)海外投資發(fā)展和品牌建設(shè)第一個(gè)表現(xiàn)是：軟硬投資不對(duì)稱。2017年，中國(guó)對(duì)全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，境外企業(yè)新增非金融類直接投資是1200億美元，這個(gè)投入是相當(dāng)大的。國(guó)際一流企業(yè)平均營(yíng)銷的費(fèi)用占到6.9%，我相信我們很多的企業(yè)都達(dá)不到。這個(gè)數(shù)據(jù)我拿不到，中國(guó)企業(yè)在海外投資的數(shù)據(jù)，說(shuō)實(shí)話很少，少得很可憐。但我可以告訴大家，上次我出差的時(shí)候路過(guò)迪拜，在機(jī)場(chǎng)里面認(rèn)真找有沒(méi)有中國(guó)品牌，最后就看到一個(gè)華為，迪拜國(guó)際化的機(jī)場(chǎng)只有一個(gè)華為，所以感覺(jué)軟硬投資不對(duì)稱。

第二個(gè)表示則是：巨大的品牌規(guī)模和弱小的品牌市場(chǎng)不對(duì)稱。2017年，世界500強(qiáng)排名中有115家中國(guó)企業(yè)上榜，全球知名品牌咨詢公司2017年的排行榜當(dāng)中，進(jìn)入前100強(qiáng)的品牌只有2家，華為和聯(lián)想。美國(guó)上榜54家，中國(guó)只有2家。我感覺(jué)，中國(guó)企業(yè)走出去，特別重視硬實(shí)力的投入，但品牌建設(shè)沒(méi)有跟上去，重投資、輕品牌，品牌管理意識(shí)薄弱，走出去給人的感覺(jué)就是中國(guó)的企業(yè)"富而不善，大而不優(yōu)"。

中國(guó)企業(yè)走向全球市場(chǎng)，首先還是要先從戰(zhàn)略高度來(lái)推進(jìn)國(guó)家整體形象的塑造。其次，一家企業(yè)應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略布局。之前有一家外國(guó)公司的總監(jiān)拜訪我，很奇怪的是，他說(shuō)能不能推薦一點(diǎn)中國(guó)的公益項(xiàng)目我來(lái)做，我記得他們?cè)谥袊?guó)很少有業(yè)務(wù)，但是他在中國(guó)要提前若干年來(lái)布局品牌和生意，這讓我感覺(jué)有一點(diǎn)驚訝。我們的企業(yè)走出去很多了，比如說(shuō)中石化在海外有50000多員工，當(dāng)然在海外，這一塊兒也是我的責(zé)任，做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的不夠。

所以我想，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的品牌戰(zhàn)略布局不是一蹴而就的，一定要提前謀劃，注意走出去，品牌先行。結(jié)論是企業(yè)走出去，品牌先行，可以高屋建瓴，事半功倍；反之則步履維艱、事倍功半。我們要?jiǎng)?chuàng)新品牌，應(yīng)該做好生意、形象、公關(guān)、社會(huì)責(zé)任，也就是軟實(shí)力先行。

全球品塑造要做到分類傳播，精準(zhǔn)傳播，這也是我個(gè)人親身的體會(huì)。我講個(gè)故事，2015年，中石化在俄羅斯贊助了國(guó)際田徑世錦賽，到俄羅斯之后，我們就去做宣傳，當(dāng)時(shí)中石化在國(guó)內(nèi)宣傳自己綠色、低碳，小清新。我們也拿著這些資料在俄羅斯宣傳，活動(dòng)結(jié)束之后，我的同事跟我說(shuō)這個(gè)宣傳效果不怎么樣，我說(shuō)感覺(jué)不是挺好的嗎，在那個(gè)像鳥巢一樣的大廣場(chǎng)上，我們宣傳綠色、小清新的中石化。他說(shuō)，你要在俄羅斯來(lái)宣傳環(huán)保，就如同跟馬云說(shuō)，你家有幾分錢一樣，沒(méi)有意義。為什么呢，因?yàn)槎砹_斯的環(huán)境太好了，這個(gè)國(guó)家沒(méi)有多少工業(yè)，是一個(gè)森林國(guó)家，所以對(duì)環(huán)保沒(méi)有感覺(jué)，你跟他說(shuō)環(huán)保等于白說(shuō)。我說(shuō)那應(yīng)該說(shuō)什么，同事說(shuō)把國(guó)內(nèi)老的宣傳片拿來(lái)就行，就是中石化有多少人，有多少資產(chǎn)，銷售收入多少，排世界第三，你就說(shuō)這個(gè)東西，要秀肌肉。俄羅斯人服這個(gè)，你不要講虛的東西。

這件事給我刺激很大，回來(lái)后我們研究，一個(gè)企業(yè)在國(guó)際上傳播，在各個(gè)地區(qū)各種文化上面?zhèn)鞑?，恐怕不能一概而論，?yīng)該有自己獨(dú)特的方式。

品牌全球化，要升級(jí)我們的企業(yè)文化。再給大家講一個(gè)故事，中石化原來(lái)的企業(yè)文化核心理念叫"愛(ài)我中華，振興石化"。原來(lái)在國(guó)內(nèi)喊了30多年，一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，愛(ài)國(guó)是肯定沒(méi)有錯(cuò)的，集體主義也沒(méi)有錯(cuò)。但是跟外籍員工去說(shuō)的時(shí)候，人家就感到很驚訝，我在你這兒工作，我為什么愛(ài)你中華呢，你都是世界500強(qiáng)第三了，還要怎么振興呢，而且跟我們的顧客去說(shuō)這個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，人家就覺(jué)得你就愛(ài)你中華，你到這兒來(lái)就是把我的資源拿走，就是到我這兒來(lái)掙錢的，人家有抵觸心理。

后來(lái)我們經(jīng)過(guò)反復(fù)研究，找了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、顧問(wèn)，把中石化的企業(yè)文化升級(jí)為"中石化，為美好生活加油"。這個(gè)理念是一語(yǔ)雙關(guān)的，本身我們就是找油、煉油、賣油的公司，第二，我們是一個(gè)做好事的公司，為美好生活加油。而且這個(gè)可以用在國(guó)內(nèi)，也可以用在國(guó)外，我們?yōu)闃I(yè)務(wù)所在國(guó)造福。這種理念在內(nèi)外都得到了比較好的評(píng)價(jià)，所以這一點(diǎn)是提升文化格局。

有一些企業(yè)也做得挺好的，像三星公司就強(qiáng)調(diào)要扎根中國(guó)，做中國(guó)人民喜愛(ài)的企業(yè)，基于大中華區(qū)，表示三星的使命是用技術(shù)造福中國(guó)人民。很多企業(yè)在國(guó)際化的過(guò)程當(dāng)中，都在拼命隱藏自己的國(guó)別。比方說(shuō)三星在什么地方表明它是韓國(guó)的呢，廣告里面從來(lái)沒(méi)有。索尼你看到什么地方有國(guó)別呢，沒(méi)有，他們竭力淡化國(guó)別，這個(gè)也是值得我們借鑒的。把愛(ài)國(guó)主義深深藏在心里，沒(méi)有必要戴在帽子上，引起別人的抵抗、反感。

這就是我的一些體會(huì)，不一定合適，供大家參考，批評(píng)指正，謝謝大家。