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每經記者 葉曉丹 每經編輯 宋思艱

11月11日凌晨兩點剛過，惠氏營養品（中國）有限公司（以下簡稱惠氏）全網總銷售額逾1.1億元，這個外資品牌又一次感受到了中國消費者強大的購買力。而在此前，惠氏公布了一項布局：11月9日，惠氏旗下SMA珍蘊嬰幼兒配方奶粉正式登陸中國，并且此次推出的新品主要目光聚焦在中國三四線城市。

值得注意的是，今年10月份，外資乳企美贊臣也宣布向中國的三四線城市市場發力。此外，據了解，菲仕蘭乳業此前也通過與輝山乳業合作生產針對三線以下城市的子母牌奶粉。

外資乳企競相到三四線市場布局，面臨哪些挑戰？

惠氏：3年拿下三四線5%份額

針對上述新品，惠氏SMA事業部總經理魯俊翔表示：“我們希望，未來三年，SMA珍蘊能在三四線市場獲得5%左右的份額，折算一下，接近50億元左右。”

今年7月，惠氏營養品大中華區總裁瞿峰曾表示，公司的目標是未來3年銷量增速跑贏行業，并在中國奶粉銷售額實現累計增量70億元。對比前后的銷售目標，不難發現，惠氏對三四線城市的下沉給予了厚望。彼時，惠氏還公布了“贏變2020”計劃，瞿峰認為，“贏變2020”計劃，其核心就是產品和運營模式的創新。而此次發布的SMA珍蘊也是惠氏營養品整體的“贏變2020”計劃的重要的組成部分。

魯俊翔表示，過去惠氏對三四線城市也做過不少努力，但效果都不明顯，此次發布的新品在渠道策略上調整了方法，一方面，除了省級代理商之外，還找了很多過去沒有合作過的區域性渠道。另一方面還會搭建專業分銷網絡，未來重點開拓縣級和鄉級的渠道合作伙伴。

乳業專家王丁棉在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，隨著配方注冊制的實施，各乳企手上的配方有限，不能再生產出更多的品牌奶粉，今后的生存取勝之道是靠以量取勝。而一二線市場的已有了一個量的飽和度，再增量的可能性已很有限，唯有加重加大三四線市場去爭奪客源。

而高級乳業分析師宋亮則認為，國家奶粉新政的實施很大程度上減少三四線市場以下的品牌，奶粉新政實施以后約有三分之二的品牌會退出市場，到2018年可能會給市場騰出約150億的份額。

對渠道商和消費者難兩全

《每日經濟新聞》記者通過梳理發現，部分國內乳企通過渠道下沉，收獲了不錯的業績。根據伊利股份三季度財報數據，2017年1～9月實現營業收入521.27億元，同比增13.51%；實現歸屬上市公司凈利潤49.37億元，同比增長12.47%。群益證券分析師顧向君在研報中認為，伊利管道下沉效果顯現，市場份額不斷提高。同時還表示，由于三四線城市、鄉鎮乳品消費觀念向一二線城市靠近，因此中小企業及雜牌市場空間縮小，騰出空間將由行業龍頭占據。

而科迪乳業2017年前三季度實現營業收入90884.92萬元，同比增長52.69%；實現歸母凈利潤10326.36萬元，同比增長49.82%。中信建投證券分析師張芳表示，主要得益于產能繼續釋放，渠道布局有序競爭。線下始終堅持“農村包圍城市”營銷策略，重點發展四線城市及以下市場，并適時推進三線、二線市場，與龍頭企業錯位競爭，線上大力拓展電商銷售渠道。

外資乳企的市場份額此前一直集中于一二線市場，近年來隨著電商的發展雖然在三四線也有所觸及，但要深耕三四線市場，宋亮認為，從目前來看外資乳企仍存在三方面挑戰：第一，三四線市場比較零散，能否擁有龐大的銷售團隊是一個比較大的挑戰；第二，外資品牌降價存在兩個矛盾，高價能取悅渠道商但難以打動消費者，低價能取悅消費者但又難以取悅渠道商，所以需要折中考慮；第三則是三四線城市的市場區域性很強。