每經編輯｜余冬梅

每經實習記者 舒曼曼 每經編輯 余冬梅

進入下半年以來，全國樓市調控逐漸步入深水區，截至目前，全國已有約60個城市進行了170多次樓市調控，熱點城市對限購、限售政策依然維持收緊狀態。然而，6月份作為沖刺半年業績的關鍵時間節點，房企都將積極加大推貨節奏，并做好布局后半場的準備。

國家統計局公布數據顯示，1-5月份，商品房銷售面積54820萬平方米，同比增長14.3%，增速比1-4月份回落1.4個百分點。

中原地產數據顯示，5月份，廣州成交一手住宅僅6326套，成交量創近兩年新低；北京二手房住宅簽約合計10236套，為近27個月的最低值，成交面積96.45萬平方米，較4月份分別下滑39.4%和37.3%。

中原地產首席分析師張大偉分析，從數據來看，目前市場是處于比較低迷的狀態。目前來看，2017年一季度很多公司銷售數據更多是因為2016年的結轉，當前市場二季度繼續沖高可能性越來越小。

告別“饑渴”營銷，房企去哪里找“痛點”？

一線城市市場遇冷，二線市場則表現出一定的分化，根據克而瑞數據顯示，2017年5月，大部分房企銷售業績環比下降，1-5月銷售金額排名第一的碧桂園，5月份的銷售金額環比4月減少了10.3%。其中，萬達集團、雅居樂5月份銷售金額環比分別下降58.2%、66.6%。

多家龍頭房企表示，上半年將采取加緊出貨的態勢，同時預計下半年銷售勢頭將弱于上半年。碧桂園總裁莫斌在近期召開的股東大會上表示，去年公司管理層已預見到政策加碼會對市場產生影響，因此一季度開始加大銷售力度。

但從目前的成交量來看，情況并不樂觀。易居研究院最新公布的35城住宅庫存數據顯示，5月份，北京住宅成交量同比下降49%，可售量同比減少30%，上海、廣州成交量均有所下跌，同比分別減少26%、46%，此外，北上廣深的可售量均呈現同比減少。

“一兩年前，我們都不講痛點的。”泰禾集團副總裁沈力男苦笑道。真金白銀的時代已經過去，新一輪調控抑制房價過快上漲，地產商的日子越來越不好過。

“賣得好、賣得快，賣出品牌，這是我們現在所說的痛點的另一面。”沈力男表示，對于泰禾來說，目前，泰禾在北京的產品絕大部分是做改善型產品，這對產品和服務要求是非常多的，要高品質和差異化，營銷的痛點往往不在營銷，核心痛點是產品和服務，這是房地產企業的兩大基石。

房企進入艱難期，如何破局？

萬科董秘朱旭在最近的一次投資者電話會議中表示，調控政策越來越緊，上半年銷售漲幅翻倍是非常態，下半年應該弱于上半年。

中原地產研究中心統計數據顯示，包括萬科、碧桂園等在內的21家龍頭房企銷售速度有所放緩，從21家龍頭房企已公布銷售業績來看，5月單月合計銷售金額為2269.8億元，環比下降5%，而相比3月份跌幅更是高達25.4%，這一銷售數據也是年內銷售最差的月份。

如何承受后半場的壓力，對于房企來說，是銷售目標是否能夠順利實現的重中之重。

援引中房智庫觀點，目前，行業變革面臨著政策、行業、消費者心理以及互聯網滲透率四大臨界點，房企進入一個艱難期，破局首先需要從企業文化上下功夫。

居理新房CEO王鵬表示，未來房企營銷表現在大數據上一定是從線上到線下連貫的，基于用戶的需求，進行精準的畫像，提供精準的營銷。

金地集團華北區域營銷總監馬丹認為，隨著房地產市場通過資源、人才的流動，產品未來的趨同化會逐步體現出來，因此，每一個開發商差異化競爭將更多的體現在產品力、服務力、營銷力和品牌度上，房企后半場，開發商自身需要轉型和調整，并強化市場定位。

她表示，市場越困難，房企的核心差異化競爭力越明顯，才能在整個蛋糕越來越小的過程中分享到更多的蛋糕。

沈力男也表示，房企經過了那么多次調控的時間點，只有做好產品和服務，窗口期到來之后，一定能賣得快，賣得好，賣出品牌來。

新城控股集團高級副總裁歐陽捷在其微信文章中表示，企業要加快進度、加力推廣、加速推盤，不浪費每一個客戶，老盤要快速去庫存，新盤要保守定價格，才能保持高速運轉。此外，要緊跟市場，合作共贏減少競爭，理解客戶，做好產品，在市場出現下行風險時，最好的機會一定是留給性價比最好的品質項目。