每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 陳鵬麗    

◎每經(jīng)記者 陳鵬麗

今日，2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)迎來了倒計(jì)時(shí)100天的特殊時(shí)刻。跟歷次盛大體育賽事一樣，作為東道主的巴西將迎來前所未有的矚目；跟歷次盛大體育賽事又不一樣，這個(gè)國(guó)家正在遭受經(jīng)濟(jì)和政治的多重危機(jī)。對(duì)于企業(yè)家們而言，無論環(huán)境到底怎樣，找準(zhǔn)一切機(jī)會(huì)掘金奧運(yùn)自然不會(huì)錯(cuò)。其實(shí)，在這個(gè)距離中國(guó)近兩萬公里的國(guó)度中，四處閃現(xiàn)著中國(guó)企業(yè)和中國(guó)制造的身影。中國(guó)產(chǎn)動(dòng)車組承擔(dān)了里約熱內(nèi)盧約82%的城市軌道交通運(yùn)能，中國(guó)產(chǎn)中央空調(diào)覆蓋了巴西所有的奧運(yùn)場(chǎng)館。還有更多的中國(guó)企業(yè)在思考如何運(yùn)用奧運(yùn)做營(yíng)銷，如何借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的手段實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。

然而，未必所有的企業(yè)都能順風(fēng)順?biāo)鼐虻浇稹Ｓ浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，有企業(yè)已經(jīng)受到巴西經(jīng)濟(jì)衰退的影響，“奧運(yùn)訂單”未如預(yù)期那樣來得轟轟烈烈。也有企業(yè)在上一屆奧運(yùn)會(huì)中成功將產(chǎn)品打入賽場(chǎng)，而在這一屆卻兩手空空。不論如何，掘金巴西，中國(guó)企業(yè)的分量正越來越重。

今年8月5日至21日，第31屆夏季奧運(yùn)會(huì)將在巴西里約熱內(nèi)盧（即2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，以下簡(jiǎn)稱里約奧運(yùn)會(huì)）舉行，目前奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)已接近尾聲。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在里約奧運(yùn)會(huì)工程項(xiàng)目上，中國(guó)制造是其中重要參與者。中國(guó)中車旗下長(zhǎng)客股份承包了里約熱內(nèi)盧82%的城市軌道交通運(yùn)能；美的集團(tuán)攬下所有奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館中央空調(diào)項(xiàng)目；志高制造的空調(diào)中標(biāo)奧運(yùn)村家用空調(diào)項(xiàng)目。

記者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)制造“挺進(jìn)”里約奧運(yùn)會(huì)的背后，是國(guó)內(nèi)的一些“拳頭”產(chǎn)品此前已在巴西站穩(wěn)腳跟。

“中國(guó)制造在巴西市場(chǎng)起步雖晚，但在過去10年發(fā)展迅速。”社科院拉美所巴西研究中心執(zhí)行主任周志偉說，目前中國(guó)的電子產(chǎn)品、家用電器、汽車等在巴西市場(chǎng)已經(jīng)占比較大市場(chǎng)份額，華為、中興和格力等自主品牌已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刂放啤?/p>

中國(guó)制造攬下大單

去年11月，美的宣布拿下里約奧運(yùn)會(huì)賽事場(chǎng)館及配套設(shè)施所有中央空調(diào)招標(biāo)項(xiàng)目。

美的中央空調(diào)事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，里約奧運(yùn)會(huì)共有12個(gè)場(chǎng)館，這12個(gè)場(chǎng)館100%采用了美的中央空調(diào)設(shè)備。“里約奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館中央空調(diào)項(xiàng)目所用設(shè)備均由美的生產(chǎn)制造，其中多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品全為美的品牌，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造然后運(yùn)到巴西。冷水機(jī)組由美的開利合資公司在巴西當(dāng)?shù)毓S生產(chǎn)制造并提供。”據(jù)其介紹，美的中央空調(diào)與開利品牌在巴西目前共占有40%左右的市場(chǎng)份額。

除了制冷設(shè)備大出風(fēng)頭，在軌道交通領(lǐng)域，中國(guó)制造也有奪目表現(xiàn)。

去年8月，中國(guó)為里約奧運(yùn)會(huì)提供的最后一列EMU（電動(dòng)車組）在中國(guó)中車長(zhǎng)客股份公司下線。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，早在2009年長(zhǎng)客股份就與里約熱內(nèi)盧簽訂了120輛地上電動(dòng)車組和114輛地鐵列車的銷售合同。截至目前，長(zhǎng)客股份已累計(jì)獲得里約熱內(nèi)盧100列（400輛）電動(dòng)車組、34列（204輛）地鐵列車的訂單，承擔(dān)了里約熱內(nèi)盧約82%的城市軌道交通運(yùn)能。

長(zhǎng)客股份相關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，其出口里約熱內(nèi)盧的城鐵電動(dòng)車組和地鐵，車體強(qiáng)度達(dá)到了世界最高的北美標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)針對(duì)巴西炎熱的氣候特點(diǎn)，車輛采用了大制冷量單元式空調(diào)機(jī)組為乘客提供舒適的乘坐環(huán)境。

據(jù)悉，里約奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館及設(shè)施沿用兩年前世界杯的場(chǎng)館設(shè)備。而早在兩年前的世界杯上，中國(guó)制造就已經(jīng)展現(xiàn)出較高的參與度。

根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，三一重工、徐工與中聯(lián)重科基本承擔(dān)著所有場(chǎng)館工程的起重機(jī)、挖掘機(jī)需求；華為承接12座世界杯主辦城市通信工程；原中國(guó)南車擊敗當(dāng)?shù)匾约皣?guó)際知名的奔馳、沃爾沃等品牌，為巴西提供新能源公交客車。

周志偉還告訴記者，巴西針對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)設(shè)置的便捷式交通工具中，除了軌道交通外，大巴等也有中國(guó)制造的身影。

中國(guó)品牌發(fā)展較快

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，作為中國(guó)制造在南美洲的主要輸入國(guó)，巴西吸引了中國(guó)高鐵、家電、能源、基建等諸多領(lǐng)域的代表性企業(yè)。

在家電領(lǐng)域，最早進(jìn)入巴西的是格力，目前在巴西市場(chǎng)，格力年銷售自主品牌產(chǎn)品超過2億美元。美的中央空調(diào)則在2007年以合資形式進(jìn)入巴西，2011年，美的完成和開利的戰(zhàn)略合資，目前占據(jù)巴西中央空調(diào)市場(chǎng)約四成份額。從2012年開始，中國(guó)家電逐漸趕超美國(guó)，一躍成為巴西家電第一進(jìn)口來源國(guó)。

周志偉還告訴記者，中國(guó)電子產(chǎn)品、家電、汽車在巴西市場(chǎng)表現(xiàn)突出。“格力、TCL、海爾等品牌實(shí)際上早已進(jìn)入巴西市場(chǎng)，自主品牌做得比較成功的有華為、中興和格力等，由于進(jìn)入巴西較早，它們現(xiàn)在已經(jīng)具備較大的市場(chǎng)份額。”

周志偉表示，雖然中國(guó)制造進(jìn)入巴西較晚，但近幾年在巴西市場(chǎng)發(fā)展迅速。

據(jù)了解，2000年中國(guó)是巴西第12大出口目的地和第11位進(jìn)口來源國(guó)，2012年中國(guó)已躍居成為巴西進(jìn)出口第一大貿(mào)易伙伴。截至2014年底，中國(guó)對(duì)巴西各類投資總額達(dá)189.4億美元，合作內(nèi)容包括地鐵、鐵路、寬帶網(wǎng)、水務(wù)、能源、家電和裝備制造等。

那么，為什么中國(guó)制造在巴西發(fā)展迅猛？周志偉解釋，一方面，就大環(huán)境看，中國(guó)和巴西的經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展較快；另一方面，過去10年是巴西經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速期，作為拉丁美洲較大的消費(fèi)市場(chǎng)，中資企業(yè)實(shí)際上把投資巴西作為開發(fā)巴西市場(chǎng)潛力和覆蓋拉美市場(chǎng)的一個(gè)戰(zhàn)略性據(jù)點(diǎn)，爭(zhēng)先布局，不少中資企業(yè)到巴西設(shè)廠。

“不過，整體而言國(guó)產(chǎn)品牌在巴西尚未占主導(dǎo)地位。”周志偉也表示，“美日韓品牌的市場(chǎng)份額仍然要比中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額大，但中國(guó)品牌發(fā)展比較快。”

周邊效應(yīng)

巴西經(jīng)濟(jì)不振累及預(yù)算縮水 義烏奧運(yùn)訂單還未熱起來

◎每經(jīng)記者 李婷

在近幾年世界級(jí)的國(guó)際體育賽事上，各種中國(guó)制造擔(dān)綱了重要一角。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，中國(guó)制造將以同樣的熱度席卷2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱里約奧運(yùn)會(huì)）。不過，受巴西經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，里約奧運(yùn)會(huì)籌備工作遭到不少質(zhì)疑。相比2014年世界杯，里約奧運(yùn)會(huì)眼下的熱度似乎還欠點(diǎn)火候。

“我們總體的感覺是，比不上兩年前世界杯的時(shí)候那么熱。”浙江義烏小商品城市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人張先生告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

奧運(yùn)熱降溫

2015年8月，浙江義烏市超其特玩具工藝品有限公司報(bào)檢出口首批里約奧運(yùn)會(huì)吉祥物，共計(jì)50萬個(gè)，貨值約為1400萬元。

當(dāng)然，這批奧運(yùn)吉祥物只是輸往巴西的中國(guó)制造奧運(yùn)商品中的一小部分。盡管距離巴西萬里之遙，在浙江義烏的小商品城內(nèi)，卻可以找到各種與里約奧運(yùn)有關(guān)的商品，如加油用的“神器”喇叭、足球、眼鏡、充滿異國(guó)熱帶風(fēng)情的各色假發(fā)等。

實(shí)際上，從2014年巴西世界杯開始，巴西市場(chǎng)逐漸成為義烏小商品輸出南美市場(chǎng)的切入口。而義烏制造的經(jīng)濟(jì)故事，也從南非世界杯加油神器“嗚嗚祖啦”講到巴西世界杯上的“卡塞羅拉”。

由于巴西的輕工業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，各類小商品大多依靠進(jìn)口。中國(guó)制造的各種輕工業(yè)商品在巴西都有很大的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。

因此，當(dāng)時(shí)大多業(yè)內(nèi)人士都樂觀地預(yù)計(jì)，隨著里約奧運(yùn)會(huì)的到來，巴西將成為義烏未來兩年的熱門出口市場(chǎng)。

然而，這種預(yù)期在2015年下半年發(fā)生逆轉(zhuǎn)。巴西央行2015年12月29日宣布，政府的赤字超過了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的9%。里約奧運(yùn)會(huì)發(fā)言人安德拉達(dá)（Mario Andrada）在接受美聯(lián)社采訪時(shí)表示，奧運(yùn)會(huì)預(yù)算預(yù)計(jì)將會(huì)削減5%到20%。

巴西經(jīng)濟(jì)不振直接影響到了進(jìn)出口貿(mào)易。據(jù)義烏當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，一名義烏商人碰到一名巴西采購商，對(duì)方采購了3.5萬個(gè)足球，但客戶交付時(shí)卻提出“無理要求”：必須再減去5%的貨款，否則就不要這批貨了。理由是巴西貨幣雷亞爾貶值嚴(yán)重，拿過去賣也是虧。

“眼下商品城內(nèi)的奧運(yùn)氣氛，比世界杯的時(shí)候差了不少。”義烏小商品城商戶透露，往年巴西訂單占了很大比重，2015年下半年后，來自巴西的客人遠(yuǎn)不如歐美國(guó)家多。

中國(guó)企業(yè)需抱團(tuán)

當(dāng)然，分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)制造并不僅限于小商品。國(guó)內(nèi)一些后起的體育用品制造企業(yè)已經(jīng)能與國(guó)際上的大品牌相抗衡，成為專業(yè)的供應(yīng)商。

浙江華鷹控股集團(tuán)是奧運(yùn)“三朝元老”，并在里約奧運(yùn)會(huì)上第四次成為奧運(yùn)比賽用艇行業(yè)指定品牌。華鷹控股相關(guān)人士告訴記者，其公司的“無敵”賽艇目前國(guó)際市場(chǎng)占有率已達(dá)8%。

不過，曾進(jìn)入倫敦奧運(yùn)會(huì)的高飛蹦床，這一次卻遺憾地與里約奧運(yùn)會(huì)無緣。

高飛蹦床生產(chǎn)廠商金奈斯體育用品董事長(zhǎng)黃擁軍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一般進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)的體育器械產(chǎn)品都有幾十年的歷史，同時(shí)還需要高昂的贊助費(fèi)。高飛當(dāng)初能夠進(jìn)入倫敦奧運(yùn)賽場(chǎng)，除了運(yùn)氣之外，更重要的是達(dá)到了國(guó)際頂級(jí)水平。

對(duì)于此次無緣里約奧運(yùn)會(huì)，黃擁軍表示，其實(shí)事前他們也做了很多努力去爭(zhēng)取，但最終體操類的器械被歐洲幾家企業(yè)聯(lián)盟打包拿走。

他頗為感慨地表示，國(guó)內(nèi)體育器械廠商不乏達(dá)到進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)力者，但是大部分企業(yè)還停留在模仿和代工的低水平生產(chǎn)狀態(tài)，所以佼佼者寥寥。而歐洲等地企業(yè)原本就有幾十年的基礎(chǔ)，在大環(huán)境不利的情況下結(jié)盟抱團(tuán)趨勢(shì)明顯。未來國(guó)內(nèi)想要拿到奧運(yùn)訂單，需要更多實(shí)力企業(yè)能夠結(jié)成聯(lián)盟。

值得一提的是，雖然奧運(yùn)訂單回報(bào)可觀，不過訂單量卻并不大。黃擁軍表示，如何進(jìn)一步培養(yǎng)發(fā)展民用市場(chǎng)才是專業(yè)體育用品企業(yè)未來發(fā)展壯大的根本。

頗讓國(guó)人自豪的義烏制造也同樣面臨著升級(jí)轉(zhuǎn)型的壓力。雖然義烏工廠拿到了不少奧運(yùn)訂單，但都停留在低價(jià)低利潤(rùn)的加工生產(chǎn)模式，張先生認(rèn)為，義烏制造未來仍然需要在自主研發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)牌的道路上發(fā)力。

行業(yè)觀察

里約奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷變局：社交互動(dòng)漸成新渠道

◎每經(jīng)記者 黃宗彥

距2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱里約奧運(yùn)會(huì)）開幕僅剩3個(gè)多月，像往常一樣，借奧運(yùn)會(huì)為品牌背書，這不失為一個(gè)好機(jī)會(huì)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)扎堆淘金奧運(yùn)會(huì)熱度不減；另一方面，企業(yè)營(yíng)銷渠道在重構(gòu)格局。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭將目光鎖定在了社交互動(dòng)營(yíng)銷上，并各自開展了相關(guān)布局，如渠道整合、內(nèi)容策劃等，均旨在通過大眾參與賽事來進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛借力奧運(yùn)開展?fàn)I銷的背后，實(shí)際上隱藏著業(yè)界對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的擔(dān)憂。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，以往企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，往往只在渠道、產(chǎn)品和終端上進(jìn)行布局，忽略了與消費(fèi)者互動(dòng)，賠本賺吆喝的現(xiàn)象普遍存在。

奧運(yùn)會(huì)生意經(jīng)

“商場(chǎng)如賽場(chǎng)。”這句話用在四年一度的奧運(yùn)會(huì)上最合適不過。一邊是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員精彩的競(jìng)技比拼，另一邊是不同企業(yè)間上演的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

公開報(bào)道顯示，參與本屆里約奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)企業(yè)不在少數(shù)，形式上主要為競(jìng)拍央視廣告權(quán)、贊助國(guó)家隊(duì)以及定制符合公司定位的奧運(yùn)產(chǎn)品等。其中，伊利集團(tuán)以1.75億元獲得里約奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家冠名；光明集團(tuán)則以1.37億元拍下里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，大部分沒有拿到奧委會(huì)官方授權(quán)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，往往通過采用簽約國(guó)家隊(duì)的形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷。如南孚電池、德爾集團(tuán)和一汽豐田等，都簽約贊助了國(guó)家擊劍隊(duì)。

而在產(chǎn)品營(yíng)銷上，不少企業(yè)則根據(jù)奧運(yùn)會(huì)主題制定了不同的內(nèi)容。

凱撒旅游向記者表示，其針對(duì)奧運(yùn)主體推出了“我要中國(guó)贏”、“決勝里約”等不同主題的觀賽游產(chǎn)品，如乒乓球、羽毛球等賽事的觀戰(zhàn)之旅等，以及可滿足各類人群觀賽需求的小套餐類產(chǎn)品。

里約奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)共列出了三類合作伙伴：全球奧林匹克合作伙伴、里約奧運(yùn)會(huì)官方贊助商以及里約奧運(yùn)會(huì)官方支持商。

值得注意的是，彭博社去年10月曾報(bào)道稱，里約奧運(yùn)會(huì)超過60%的贊助來自物品供應(yīng)，而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助中物品和資金各占一半。彭博社稱，在巴西經(jīng)濟(jì)衰弱的背景下，贊助商不情愿拿出現(xiàn)金支持里約奧運(yùn)會(huì)，也考慮到主辦方能否將資金使用得當(dāng)。

對(duì)于這個(gè)狀況，歐迅體育董事長(zhǎng)朱曉東認(rèn)為，贊助商主要關(guān)注的仍是該品牌在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間能不能增加曝光度，以期達(dá)到更大的銷量，而這首先和舉辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)。近期巴西時(shí)局和經(jīng)濟(jì)狀況都不甚理想，提供贊助的品牌很可能因此對(duì)投入產(chǎn)出比產(chǎn)生懷疑。

社交互動(dòng)營(yíng)銷漸唱主角

實(shí)際上，不管是在傳統(tǒng)媒體投放廣告，亦或是通過贊助國(guó)家隊(duì)來實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，在全民“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，似乎都略顯新意不足。

有觀點(diǎn)指出，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)完完整整的“社交奧運(yùn)”。國(guó)內(nèi)以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然不會(huì)放過這個(gè)商機(jī)，其在里約奧運(yùn)會(huì)都有相關(guān)布局。

公開資料顯示，4月12日，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合百度、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、微博和新浪體育，首次結(jié)成奧運(yùn)營(yíng)銷五環(huán)陣，囊括巴西奧運(yùn)期間的核心廣告資源，阿里巴巴集團(tuán)旗下的營(yíng)銷推廣平臺(tái)阿里媽媽將專門組建這次聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)的商家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)品牌廣告主。

阿里媽媽方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此舉在于打造媒體閉環(huán)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

據(jù)了解，天貓也將設(shè)立天貓“粉絲趴”，為消費(fèi)者搭建一個(gè)具有參與感和互動(dòng)樂趣的社區(qū)，并加入場(chǎng)景化的導(dǎo)購和商家專輯功能。同時(shí)，品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)：消費(fèi)者邊了解賽事資訊、品牌簽約運(yùn)動(dòng)員故事，邊進(jìn)行分享、點(diǎn)評(píng)、互動(dòng)。此外，品牌商家還可借助奧運(yùn)話題開展各式主題營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者參與，帶來品效合一的營(yíng)銷效果。

阿里媽媽認(rèn)為，過去有很多品牌對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷投入較大，但收效與回報(bào)卻往往不如預(yù)期。這正是由于品牌過度依賴于奧運(yùn)贊助這一單點(diǎn)效應(yīng)——即使品牌能夠進(jìn)入到奧運(yùn)的場(chǎng)景，卻并不意味著品牌可以真正的植入消費(fèi)者頭腦中。

沒有加入阿里巴巴和百度陣營(yíng)的騰訊，也展開了社交互動(dòng)營(yíng)銷。

4月26日，記者從騰訊方面獲悉，騰訊擬在奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100日期間推出一款名為“跑向里約”的產(chǎn)品，并以微信運(yùn)動(dòng)為接口，使用戶參與到虛擬“跑”向里約的活動(dòng)。

“騰訊過去更多的是在客戶端、移動(dòng)端開展觀賽體驗(yàn)，但此次推出的跑向里約這個(gè)產(chǎn)品，是公司今后的主攻方向，即通過社交+技術(shù)來實(shí)現(xiàn)用戶觀賽體驗(yàn)。這不僅為大眾提供了新的參與奧運(yùn)的渠道，也為廣告主提供了不一樣的投放平臺(tái)。”

對(duì)此，伊利集團(tuán)也有相似的觀點(diǎn)。伊利集團(tuán)方面告訴記者，品牌營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)是越來越重視與消費(fèi)者之間的情感共鳴，奧運(yùn)營(yíng)銷也不例外。本屆奧運(yùn)會(huì)相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容將以消費(fèi)者為核心，而渠道上除了傳統(tǒng)媒體之外，也會(huì)更加重視網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化營(yíng)銷的平臺(tái)。不會(huì)只是單向的品牌輸出，而是真正和消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可品牌。

借奧運(yùn)營(yíng)銷效果待考

盡管奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全世界關(guān)注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機(jī)，但在張慶看來，這塊金字招牌并不能為每個(gè)參與策劃營(yíng)銷的企業(yè)都帶來回報(bào)。他認(rèn)為，目前借奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)很多都效果平平，這與企業(yè)選擇的贊助標(biāo)的，以及營(yíng)銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)意有一定聯(lián)系。

人民大學(xué)教授陳冠曾在接受媒體采訪表示，大多贊助商都將奧運(yùn)當(dāng)成自己擴(kuò)張的好機(jī)會(huì)，在渠道、產(chǎn)品、技術(shù)、終端上發(fā)力，卻忽略了與奧運(yùn)精神的契合，沒有借助奧運(yùn)這一載體，更好地與消費(fèi)者等相關(guān)群體互動(dòng)。這就導(dǎo)致企業(yè)只能得到知名度的提高，卻無法帶來更大的市場(chǎng)回報(bào)。

中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》顯示，對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營(yíng)銷費(fèi)用，很可能會(huì)拖累公司業(yè)績(jī)。例如，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期回報(bào)。此外，2008年有超過20家奧運(yùn)贊助商的營(yíng)銷投入在下降，在奧運(yùn)營(yíng)銷收官階段，多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌無法交出滿意答卷。

凱撒旅游亦表示，奧運(yùn)會(huì)這樣的國(guó)際大型體育賽事對(duì)“體育旅游”的帶動(dòng)效應(yīng)并不能立竿見影，通常存在一定的滯后性。

2014年10月，里約奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)曾發(fā)布新聞，稱361°將為里約奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的技術(shù)人員和志愿者提供超過106500套服裝。

361°贊助奧運(yùn)會(huì)是否物有所值？這體現(xiàn)在361°進(jìn)行事件營(yíng)銷的方式上。朱曉東解釋道，奧運(yùn)會(huì)的賽事有其自身體系，例如運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)國(guó)家代表隊(duì)的直接贊助。361°的服裝贊助中如果沒有具體參賽隊(duì)伍，僅提供相關(guān)工作人員裝備的話，品牌曝光機(jī)會(huì)很有限。

2015年報(bào)中，361°公司指出，2016夏季預(yù)計(jì)中國(guó)數(shù)以百萬計(jì)的家庭將收看奧運(yùn)會(huì)，有助鞏固361°在運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)中的地位。

“贊助奧運(yùn)會(huì)，對(duì)品牌的銷量很難有直接的可量化的影響。”在朱曉東看來，一些運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)冠名了很多國(guó)際賽事，才被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和接受，而消費(fèi)者很難因?yàn)槠放瀑澲藠W運(yùn)會(huì)，就去選擇購買該公司的產(chǎn)品。奧運(yùn)會(huì)的贊助，更重要的是借此打造自己的品牌，如果意圖開拓海外市場(chǎng)，企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

結(jié)合目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀，朱曉東分析說，中國(guó)體育品牌的市場(chǎng)爆發(fā)季或已過去，現(xiàn)在的國(guó)際品牌在中國(guó)開始下沉渠道，做低端市場(chǎng)，推進(jìn)二三線城市，國(guó)產(chǎn)體育品牌也或多或少面臨困境。因此，361°贊助奧運(yùn)會(huì)，可能試圖通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)，去開拓更廣闊的海外市場(chǎng)。

（實(shí)習(xí)生趙天宇對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）