每經編輯 蔣佩芳    

每經記者 蔣佩芳

今日（24日）下午，奢侈品權威研究機構財富品質研究院發布一年一度的《中國奢侈品報告》，報告顯示，2015年隨著消費者的進一步成熟和發展，雖然全球奢侈品市場依然面臨諸多壓力，但是市場總容量仍將達到創紀錄的2552億美元，預計全年增長率將達到11%，相比2014年有明顯復蘇和發展。

其增長動力主要來源于傳統高端小眾品牌和設計師品牌，特別是定制類產品和服務的快速發展，而傳統奢侈品牌的增長速度遠遠低于奢侈品行業整體增長速度，相對市場份額進一步下降。

報告稱，2015年中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，同比增長9%，按當前匯率計算，約合7400多億元人民幣，算上匯率變化，這個數字較2014年足足增加1000億元人民幣，這也表明中國人在2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品。其中，中國本土奢侈品消費額有所回升，為258億美元，同比上升3%，奧特萊斯和網購為主要增長點，傳統零售繼續遭受重創。中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2014年的11%下降到2015年的10%，中國本土奢侈品市場在全球奢侈品市場的占比進一步下降。境外消費則仍然不可抑制地進一步加強，中國消費者2015年境外奢侈品消費將達到910億美元，同比增長超過12%，即中國消費者78%的奢侈品消費發生在境外，消費外流形勢依然嚴重。

報告稱，定制業務在2015年快速發展，目前定制業務占整個奢侈品行業的比重已經達到20%，有86％的奢侈品牌推出不同形式的定制服務。奢侈品定制服務類互聯網項目成為2015年最大的創業亮點，2015年共有400多個各種類別的主推定制服務的互聯網平臺項目上市，但是規模都很小。財富品質研究院預測，2016年大型互聯網平臺如天貓京東等將進入定制領域，多年的上下游資源特別是客戶資源的積累，將讓這些互聯網平臺型公司成為未來定制服務領域真正的主角，但是擁有獨特資源的高端定制項目將不受平臺型互聯網公司的影響，擁有很好的市場前景。

值得注意的是，盡管定制類互聯網項目如雨后春筍，但中國的奢侈品電商在2015年普遍獲得巨額融資后，日子并不好過。該份報告直接指出，中國奢侈品電商雖然最近一年備受資本市場青睞，但是在消費市場機會渺茫。

據財富品質研究院針對高凈值人群的調研顯示，如果選擇網購渠道，只有4%的中國消費者愿意選擇中國本土奢侈品電商，愿意選擇奢侈品牌官網和國外奢侈品電商的分別為44%和27%，中國奢侈品垂直電商面臨整體淪陷危險。財富品質研究院院長周婷博士認為，奢侈品流通去中介化是必然趨勢，最后奢侈品的網絡零售只能通過奢侈品牌自己去做，要么通過官網自己賣，要么通過平臺型電商自己賣。

58%的消費者也表示因為‘假貨’絕對不敢網購

“垂直型電商永遠沒有辦法解決一個問題，即‘假貨’的問題，而58%的消費者也表示因為‘假貨’絕對不敢網購。至今，所有的垂直型電商也不敢講自己的貨品從哪兒來，只因品牌絕不可能給予這些電商網上授權。”周婷在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，可以很直接的說，本土奢侈品電商在2016年一定沒有任何機會，因為它們永遠沒有辦法解決貨源問題，而貨源又是最為核心的問題，且品牌現在自己也在做電商，更不可能授權給它們。或許它們也會推出很多所謂的設計師品牌，但這種仍然不具備任何意義，這些電商缺乏的是媒體化性質，一旦要做品牌，就要涉及營銷等方面，一旦品牌做不起來，消費者一樣不會買單。

另外，不得不關注的是，2015年83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關店行為，財富品質研究院預測，奢侈品關店在2016年會更加普遍，預計2016年，將有95％以上的奢侈品牌會策略性關閉部分門店，并進一步加強現有門店的改造，建立大型體驗和服務中心代替現有門店，打通線上線下實現奢侈品零售O2O是未來所有品牌的必然選擇，同時將有更多的品牌力求實現對客戶的一站式生活方式定制服務，逐步實現B2C到C2B的產業升級。

因為消費升級既是政治需求也是經濟趨勢，財富品質研究院對2016年中國奢侈品行業的預期比較樂觀，并預測2016年將是整個奢侈品行業進一步結構化調整的一年，品牌多極化趨勢將進一步呈現，而消費者也將獲得前所未有的尊重和重視。

中國奢侈品市場五大增長點

1，高端、小眾、定制品牌將進一步大行其道并獲得更多發展機會，特別是那些擁有悠久歷史、獨特工藝與原材料優勢，并且已經擁有一定客戶基礎的品牌。

2，奧特萊斯在2016年將繼續爆發式發展，并一定程度取代傳統高端百貨業的霸主地位，傳統高端百貨在2016年將進一步轉型為生活方式服務中心，餐飲服務等非零售業態將進一步加大比重。

3，O2O與C2B將徹底改變傳統奢侈品零售模式，中國市場將產生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業，基于大數據和互聯網的會員制綜合服務企業將成為奢侈品市場的未來亮點。

4，定制仍然是2016年最大的創業機會，基于大數據思維的定制服務類創業項目將進一步井噴式發展，但同時定制平臺類項目的競爭和整合也會加劇，將出現幾個具有未來競爭力的大型定制服務平臺雛形，BAT等互聯網巨頭也將大范圍進入定制領域，并成為未來定制服務平臺的主力軍。

5，2016年消費升級將成為和產業升級一樣熱門的商業話題，將有更多資本涌入消費升級領域，高端生活方式領域將獲得更大、更多發展機會。

中國奢侈品市場五大變遷

1，新媒體將進一步搶占奢侈品行業廣告份額，同時奢侈品牌也將進一步大范圍削減傳統時尚媒體，特別是紙媒的預算，傳統時尚媒體將進一步受到重創，大部分時尚媒體將陷入收入銳減轉型無力的尷尬局面。

2，國際奢侈品牌的中國管理團隊將進一步更換，奢侈品牌中國區管理將逐步去高管化，總部將進一步加強對中國市場的直接管理。

3，傳統商業零售地產將繼續“去零售化”，體驗和服務將成為傳統商業零售地產的核心價值取向，2016年將迎來傳統商業零售互聯網化改造的實質性進展。

4，中國政府2016年將進一步加大進口關稅調整力度，并且利用各種政策手段限制境外購物，以促進中國本土消費增長。

5，2015年雖然隨著境外旅游人數激增，中國消費者境外奢侈品購物達到最高點，但是并不具備后期繼續增長的能力和機會，2017年將出現明顯的消費回流，其中奧特萊斯和電商將成為拉動內需主要方向。