每經編輯 每經記者 董來孝康 發自北京    

每經記者 董來孝康 發自北京

蒙牛在8月27日晚間公布的2014年半年報顯示，公司收入超258億元 （人民幣，下同），同比增幅達25%；利潤約為12億元，同比增長超四成，液態奶依舊占據收入八成以上。

然而，蒙牛的經營費用飆升至74億元，相比上年同期47億元，增加近27億元，若不含雅士利，增幅在20億元左右，蒙牛在半年報中指出，因應市場需要積極調整費用投入策略，使得經營費用上升，這主要是針對市場競爭，公司加大銷售渠道投入、繼續增加數碼媒體及線下市場活動投入的結果。

“蒙牛經營費用增幅較大，主要有三方面原因：一是中國乳企處于轉型期，新老產品交替，在老產品保收入的同時，蒙牛加大了新產品的研發；二是蒙牛在對原有渠道進行了細分，渠道下沉所需費用較大；三是競爭激烈，蒙牛放棄電視廣告等傳統營銷渠道，轉而借助于新媒體營銷，但還需要一個過渡期；四是并購雅士利，財務報表合并金額增加。”乳業高級研究員宋亮表示，從目前蒙牛的增長趨勢和發展策略來看，今年全年收入突破500億元問題不大。

奶粉收入占比增至7.49%

上半年，蒙牛業績增幅主因并不是并購所致，不含雅士利，蒙牛收入也近243億元，增幅達17.5%。

“對收入增幅貢獻較大的產品為特侖蘇、未來星、真果粒、優益C及冠益乳，而優益C、冠益乳及純甄增長強勁。”蒙牛在半年報中表示，公司繼續深化內部結構調整、精簡產品組合，使資源能更有效聚焦在主打品牌商，輔以創新的市場營銷，成效顯著。

宋亮的解讀是，蒙牛改變了過去乳業“奶海戰術”的銷售策略，對產品要求更加專業，做大做強單品，不再是眉毛胡子一把抓。

“明星產品對企業業績貢獻大，在快銷品行業內很常見，方便面行業內、乳制品行業均是如此。快消品行業產品同質化現象嚴重，因此企業需要不斷挖掘市場新的消費點、不斷創新才能助力業績，企業一旦開發新的產品，極容易成為明星產品，對業績有較大貢獻。”中投顧問食品行業研究員簡愛華坦言。

《每日經濟新聞》記者發現，雖然液態奶依舊是蒙牛收入的主要支柱，但在收入中的占比出現逾4個百分點的降幅，相反，奶粉在收入中的占比則從去年同期的不足2%增長至7.49%。

“雖然上半年，國內原奶供應增加，使原奶價格由年初的高位下調，但價格其實并不低，所以蒙牛可能有意識地減少了液態奶的銷售；奶粉銷售增加，主要得力于雅士利和君樂寶。”宋亮坦言，奶粉和液態奶在收入占比中出現一升一降的情況，其實還是蒙牛主動進行產品結構調整的結果。

強化渠道下沉增大經營費用

“計劃于年底推出植物蛋白飲品，填補國內高端植物蛋白飲品市場的空白，豐富蒙牛的產品線。”蒙牛在半年報中坦言，從4月初開始，合資公司已展開對雅士利鄭州的工廠生產布局、技術改造，并著手產品研發及品牌定位、營銷策略制定。

“蒙牛等乳業巨頭進入，還有較大的機會成為植物蛋白飲料業的龍頭。”中商情報網產業研究院食品行業研究員周明軍表示，當下貝因美在植物蛋白飲料經營上出現的虧損，并不能說明市場前景不好。

宋亮告訴 《每日經濟新聞》記者，蒙牛在渠道、資金、市場和技術等方面都占有優勢，后續不排除通過并購對植物蛋白飲料業進行整合。

有業內人士表示，除了在產品方面，蒙牛還在渠道和營銷上發生了“一百八十度”的轉變。

蒙牛開始打造由總部客戶團隊、大區重點客戶團隊、經銷商KA團隊組成三層級服務團隊，改變過去單純供應商的理念，精簡銷售渠道層級劃分，提供渠道的質量和拓展效果。

宋亮表示，蒙牛銷售及其經銷費用增長較大，一個重要原因就是為了強化渠道下沉，比如拓展餐飲及特殊渠道，大力增加網點，通俗一點說就是通過渠道精簡和整合，擴大覆蓋面和銷售能力，從而以較少的成本提高產品銷售量。

周明軍則補充道，蒙牛在調整傳統渠道的同時，也開始將產品通過主流電商平臺銷售，因為電商平臺可以降低營銷成本、實現精準營銷，這將是未來乳業的一個趨勢。